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第11章直接销售渠道策略与管理 CASH AND RECEIVABLES Chapter 2 直接销售渠道策略与管理 营销实务 市场 Marking 【理论教学目标】通过本章学习，了解销售渠道类型，掌握直销的类型及特点，掌握直销管理的基本方法。明确直销与非法传销的区别，掌握好网络营销的基本方法。 【实践教学目标】通过理论学习，了解影响分销渠道的因素，学会直销渠道的设计，掌握直销管理方法与技巧。尤其是能辨析直销与传销的本质区别。掌握直复式营销在实践中的运用。 教学目的和要求 市场营销实务 东北财经大学出版社 教学重点与难点 市场营销实务 东北财经大学出版社 【重点】 渠道的类型，直销的种类与特点直复式营销方式，网络营销方法。 【难点】直销的管理，直复式营销及网络营销的运用方法和技巧。 引例 市场营销实务 东北财经大学出版社 引例：广西三生万公司的“消费积分奖励” 引例 市场营销实务 东北财经大学出版社 【引例思考】 1.三升万公司采取的是一种什么样的“经营模式”？这种“经营模式”有什么特点？ 2.三升万公司自称为一种直销服务，这种“直销”是否合法？其欺骗性和隐蔽性体现在哪些方面？类似的“经营模式”还有哪些？ 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十一章 第一节 分销渠道概述 分销渠道的含义 分销渠道的作用 分销渠道的基本模式 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十一章 分销渠道是指产品由生产者向消费者转移的过程中由一系列机构和环节所组成的途径和通道组合。 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节是批发商、零售商、代理商、经纪人、企业的营销部门及为销售提供服务的相关中介，包括：广告公司、咨询公司、储运公司、银行、保险公司等。 分销渠道是一个有机系统，它往往不是单一的渠道，而是由若干个相互补充相互配合的渠道共同构成。 渠道系统是商流、物流、信息流、资金流、促销流，“五流合一”的系统。 渠道“五流合一”的系统图 促销流 商流 资金流 信息流 物流 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十一章 分销渠道的作用 信息收集与反馈。 促销与广泛分销。 谈判代表。 订货储存。 融资。 承担风险。 提高销售效率。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十一章 分销渠道的类型 根据分销渠道中是否有中间商划分为：直接渠道与间接渠道。 根据某个分销渠道中间商的数量多少划分：长渠道和短渠道。 根据每一个层次使用的中间商多少划分：宽渠道和窄渠道。 根据企业的分销战略划分：密集分销、选择分销和独家分销。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十一章 分销渠道的结构 传统式渠道结构 垂直式渠道结构 水平式渠道结构 复式渠道结构。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 分销渠道的基本模式 消费品分销渠道模式 制造商 制造商 消费者 制造商 代理商 制造商 批发商 专业批发 制造商 批发商 消费者 零售商 零售商 消费者 消费者 批发商 零售商 消费者 零售商 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 三层渠道 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 工业品分销渠道 制造商 制造商 制造商 代理商 制造商 制造商的销售机构 制造商 批发商 代理商 产业用户 批发商 零层渠道 一层渠道 一层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商的销售机构 批发商 二层渠道 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十一章 案例：雅芳的四种销售渠道 雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十一章 【案例思考】 雅芳从直销模式转变为多种渠道