G-吴洪刚-中小企业营销竞争策略讲义（可编辑）.doc

G77-吴洪刚-中小企业营销竞争策略讲义 所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境,其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境(市场营销环境)和微观市场营销环境(供应商、中间商、社会公众、顾客等)。中小企业在生存发展过程中,时刻受到上述环境因素的影响。 本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中,中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以,目前中小企业必须转变原来的营销思路和营销思维,从而更好的适应市场变化,获得更好的发展。 本章我们首先分析我国中小企业的背景,然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业带来的挑战。 中小企业成立的背景 我国中小企业数量庞大,但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多,其原因也是多方面的。首先,我们来分析一下我国众多中小企业的背景。 诸多中小企业成立之初,一般具有以下背景: 拥有特殊资源 比如,一个客户经理,积累了很多的客户关系,也就是客户资源,那么这时候出来创办企业,是一个非常普遍的现象。 掌握某种创新技术 比如,很多回国的科技人才,在中国政府创建的高新技术开发区,通过吸引风险投资来创办企业。 贸易起家,寻找盈利机会 很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱,为了获得更多的盈利,也可能创立一家企业。 产业群聚效应 在东莞、深圳这些地方,它有一个最大先天的优势,就是对外“来料加工,三来一补”,很多人看到左右邻居都在做,而且都挣了钱,于是他们也就跟着投资,做了企业。 【案例】 品牌带动产业群聚效应 汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应,六个已形成产业链条的产业,去年其产值已达到215.61亿元,占全区工业产值的78.84%,工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标,在企业的精心经营下,不少都已经家喻户晓,名声显赫。到2006年底,潮南区企业累计申请专利已达1057件,其中获授权的达758件,7家企业被评为“广东省高新技术企业”,27家企业被授予省级“民营科技企业”称号,市级的民营科技企业达到57家。 第二讲 中小企业营销环境的变迁与挑战(下) 中小企业营销环境的变迁 任何企业都处在一个复杂的社会环境中,企业作为现代社会的基本组织单元,只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中,才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来,中国经济高速发展,经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中,有些因素是量的变化,有些因素正在悄悄发生质的变化。 (一)过度竞争 目前,在中国许多行业特别是快速消费品行业,比如手机行业、彩电行业等,竞争都非常激烈,主要表现在以下几个方面: 1.市场由供不应求转向供大于求 目前,我国大多数的产品已经由供不应求转向供大于求,由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩,从我国14亿居民的可支配收入来看,仍存在巨大的发展空间。 2.分配结构导致消费结构不合理,内需拉动不足 我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大,不仅是一个社会稳定和公平的问题,关键是这种分配结构会造成整体经济运行的隐患,最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体,其持有的货币不能转化为国内的消费力,另外由于其收入的合法性问题,也难以转化为真正的投资,甚至不能转化为国内储蓄。 3.市场由消费拉动,转向投资和外贸拉动 在改革初期,我国物质短缺,人们消费需求的释放带动了中国经济的增长。但近十年来,这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长,正面的效应是拉动了经济的发展,但从长远来看,依托于低人工成本的外贸顺差,会导致中国大量工人收入水平提升乏力,进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来,工资水平基本不涨,甚至出现“民工荒”,就是这种经济增长方式的直接体现。 4.企业由高利润转向微利时代 随着市场的不断竞争,中国企业已经开经进入“微利时代”。通过市场的竞争,淘汰经营不善的企业,这是市场经济的规律。可口可乐进入印度,家乐福进入中国,都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的,他们的利润率相比于中国企业而言,是太低了。 (二)市场本土化 市场营销本土化是指在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程,是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面: