创新式渠道开发与管理.doc

创新式渠道开发与管理 主讲老师：甘 明 2009年12月20日 创新式渠道 开发与管理 通过本课程的学习,学员可以得到以下收益： 突破固有的思维模式，掌握以顾客为核心的渠道营销战略 和制定的原则； 24#ff66ff. 了解渠道的分类及其特性，掌握渠道选择的要点和 赢利模式； 3#ff66ff. 了解渠道的管理及其操作流程； 4#ff66ff. 对渠道发展趋势提供前瞻性的指导。 下面，我们开始第一部分的学习：了解市场发展及渠道 发展趋势。 导言 现代渠道蓬勃发展 国际的、国营的、民营的、个体的 -大卖场 -大型超市、连锁超市 -连锁便利店 -中小型超市 这些，给我们带来的是机遇，同时，更是挑战！ 认知市场发展的趋势 1#ff66ff.渠道复合化程度高 多种类型的销售渠道同时并存 销售方式上—直销（直控）、分销、 经销、代理并存 认知市场发展的趋势 2#ff66ff.渠道不断趋向扁平化 厂商主动扁平化 厂商被动扁平化 思考以下问题： 被动扁平化的利与弊有哪些？ 认知市场发展的趋势 思考： 销量过于集中于某类渠道的后果是什么？ 3#ff66ff.销量不断向KA卖场集中 认知市场发展的趋势 买卖双方地位的不平等，即买方强势于卖方 销量集中势必造成垄断局面，对上游厂家及下游的消费者不利 4#ff66ff.核心渠道商“早熟” 部分消费品品牌“发育缓慢”； 核心渠道商却“早熟” 议价能力不断增强 核心渠道商要“说话” 认知市场发展的趋势 核心渠道争夺日趋严重！ 渠道费用不断提高 渠道商的要求越来越高 制造商与渠道商的冲突不断加剧 渠道商“盘剥”制造商日趋明显 渠道的表象 认知市场发展的趋势 问题的根源： 渠道数量有限，产品种类无限 渠道资源供不应求，费用不断提升 渠道发展不均衡，寡头垄断 核心渠道商长大，想当家作主 成本增加，制造商利润率下降 制造商与渠道商关系欠佳，双方博弈 营销渠道的发展趋势 1#ff66ff.认知市场现状及其发展趋势 2#ff66ff.营销渠道的发展趋势 3#ff66ff.了解渠道及其分类意义 厂家 总代理 KA店 商超 百货店 小店 二级代理商 功能代理 管理线 推广线 消 费 者 营销价值链 深度分销——营销渠道立体化 营销渠道的发展趋势 定位精准销售——营销渠道服务化 渠道细分，客户细分—— 传统渠道、现代渠道 重点客户、大客户 现饮渠道、非现饮渠道等 营销渠道的发展趋势 营销渠道服务化 厂家 经销商 零售商 B 零售商 C 零售商 7A 补货 付款 付款 补货 派出客户顾问 1#ff66ff.指导 2#ff66ff.帮助 3#ff66ff.约束 4#ff66ff.激励 派出理货员 1#ff66ff.促销 2#ff66ff.理货 3#ff66ff.服务 4#ff66ff.信息 营销渠道的发展趋势 终端拦截——营销渠道扁平化 直销 101系统/WAT系统 预售 营销渠道的发展趋势 未来 趋势 大经销商 已拥有强大网络基础，进行连锁改造，成为区域连锁运营商或品牌运营商 中等经销商 与厂家联合建设与管理连锁零售网络，包括专卖店、综超等，成为渠道增值服务提供商。 小经销商 被整合或淘汰 中小经销商联合起来，结成采购联盟，通过对上游集采，在次级市场成为对抗家电连锁的重要力量。 存在不确定性 营销渠道的发展趋势 人性化销售——直销渠道蓄势待发 保健品行业——安利，New Skin等 日化产品行业——安利，雅芳 电子产品——DELL电脑 营销渠道的发展趋势 电子商务的发展——营销渠道网络化 B2B B2C C2C 营销渠道的发展趋势 买得起 买得到 乐得买 快速消费品的要求——“3A”策略 营销渠道分类的意义 为了准确界定目标消费者，更好地进行市场细分； 提升销售的工作效率，提高销售成功率； 准确地为目标客户做好市场的拉动； 最大限度地利用企业的资源进行市场投放，做到精确打击； 便于市场信息收集与分析。 课程的逻辑架构 模块三：建立规范的管理标准 — 为什么要建立操作标准 — 管理标准化 — 销售拜访步骤标准化 模块一：营销渠道的发展趋势 — 认知市场现状及其发展趋势 — 营销渠道的发展及变革趋势 — 了解渠道及其分类意义 模块二：规范营销渠道的法则 — 经销商的未来发展之路 — 渠道的变革与创新 — 借力分销—“双赢模式”建立 培训目标 了解市场变革中的经销商发展方向 认识到只有变革与创新，才能够适应市场的变化与发展 经销商（或分销商/批发商）是产品导入市场的重要环