论关系营销与公共关系.doc

论关系营销与公共关系 . 关系营销是对传统营销的一场变革,公共关系与关系营销的联系与区别,分析公共关系与关系营销的关联性，积极借鉴与吸收公共关系的优秀成果，为关系营销服务。 　　　　　　一、关系营销是对传统营销的一场变革 　　现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一次变革。 　　关系营销(Relationship Marketing)，80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。 　　关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面： 　　1.传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P#039;S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4P#039;S又发展为6P#039;S，即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)。而关系营销则是以4C#039;S理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(Consumer Wants and Needs)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。 　　2.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。 　　3.传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。 　　4.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 　　5.传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。 　　随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。 　　　　　　二、公共关系与关系营销的联系与区别 　　所谓公共关系，是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系，现代意义上的公共关系，作为一种全新的思想，一门科学而系统的理论，一种新兴的职业，发源于19世纪末20世纪初的美国，其产生与发展，有其经济、政治、思想文化和其他社会基础。公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。公共关系，作为一种全新的思想和管理手段，有助于社会组织建立广泛和谐的信息沟通网络，完善与改进我国的精神文明建设，促进我国政治生活民主化和政府决策的科学化；有助于社会主义市场经济的建立与发展，促进生产力的提高和人民物质文化生活的改善。 　　关系营销与公共关系二者联系非常紧密，特别是对企业而言，二者相互交融，彼此渗透，互相促进。一方面，关系营销，从本质上说还是为了销售，是企业公共关系工作所不应忽略的内容。做好关系营销工作可以为企业形象增色，而不择手段，损害顾客利益的销售工作，又会损害企业形象；另一方面，公共关系工作的好坏，也直接影响关系营销工作。成功的公共关系工作可以拓宽关系营销渠道，而失败的公共关系工作只会损害与破坏企业与有关关系方良好的关系。但是，关系营销与公共关系，二者也有很大的区别，主要表现在以下方面： 　　1.根本目的不同。关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，以提高经济效益；公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了树立组织的良好形象，还可以牺牲某一商品一时的销售利润。 　　2.主要对象不同。关系营销的对象主要是消费者，另外还包括供应商、分销商。至于新闻媒介、社区等处于相对次要的地位。公共关系的目标是为