品牌营销和管理第六课.ppt

第六章 品牌识别与品牌符号;第一节 品牌识别模型;1、品牌精髓 品牌核心价值，具有“与消费者共鸣和决定企业价值取向”两个特征。 功能性价值（潘婷“时光修复”）、情感性价值（星巴克“休闲的第三空间”——第一空间是办公室、第二空间是家庭）、社交性价值（路易威登“简约与奢华”）、财务性价值（沃尔玛“天天低价”）;2、品牌核心识别 包括确保品牌独特性与有价值的元素 品牌灵魂、品牌信念价值观、品牌组织竞争力、品牌组织价值与文化 飞利浦“精于心，简于形”、尼桑汽车“技术日产，人车生活”、奥迪“突破科技，启迪未来”;3、品牌延伸识别 品牌识别细化与完整化 广告口号、品牌品类、品牌标志以及品牌代言人 莫文蔚代言百雀羚、汤唯代言SKII、周杰伦代言百事等、王力宏代言可口可乐等 ;（二）品牌识别模型内容 ;1、产品识别 产品范围、属性、品质/价值、用途、使用者、原产国 2、符号识别 品牌名称、标志、口号、音乐、代言人、外观及传奇等 如：IBM蓝巨人标志代表深奥高精尖端科技、麦当劳音乐给人一种欢乐感觉;3、个人识别 （1）品牌个性：哈雷摩托自由不羁个性、豆瓣网文艺小清新个性 （2）品牌关系：消费者与品牌之间相互态度与行为，路虎与越野者，极地与登山队 4、组织识别 社会或公众导向、认知品质、创新、服务顾客、本土化与全球化，新东方教育集团、联想集团等;二、其他经典品牌识别模型 （一）卡普菲勒品牌识别棱镜模型 提出于《新战略品牌管理：创建和维系长期的品牌资产》一书中，品牌识别由品性、个性、关系、文化、消费者映射、自我形象六部分构成 ;1、品性 产品物理属性与品牌符号组成 米其林轮胎LOGO和轮胎小人、迪斯尼米老鼠、白雪公主等 2、个性 万宝路阳刚之气、香奈儿简约优雅 3、关系 品牌带给消费者利益 汰渍是主妇们去污帮手;4、文化 金六福的福文化、普拉达的古典与时尚 5、消费者映射 消费者希望品牌给别人印象，路易威登给人奢华高贵之感 6、自我印象 消费者自我形象认知。李宁使用者会倾向于认同自己是体育爱好者。;（二）电通蜂窝模型 基于消费者认知层次分析的品牌策略模型，也是潜在顾客的品牌认知模型，有权威基础、符号、情感利益、功能性利益、品牌个性、理想顾客形象;（三）达彼斯品牌轮盘 1、有形资产 品牌属性：物理与功能属性 品牌利益：消费者使用效果 2、无形资产 品牌价值：消费者使用后感受与对他人影响 品牌个性：品牌人格化属性;3、品牌精髓 品牌DNA：品牌永恒内涵;（四）麦肯.光明品牌印记 品牌印记：对某一品牌意义及其个性宣言 基本层面：品牌连续性层面，品牌与过去（产品）联系 情感层面：描述品牌与消费者情感联系 方向性层面：关系到品牌将来发展方面，类似品牌管理者意向 ;第二节 品牌命名;三、品牌命名程序 （一）前期调查 （二）选择合适的命名策略 （三）头脑风暴 （四）法律审查 （五）语言审查 （六）内部筛选 （七）目标人群测试 （八）确定名称;四、品牌命名策略 （一）以产品带给消费者不同利益层面来命名 1、功效性产品 奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、立白（洗衣粉）、舒肤佳（香皂）、好吃点（饼干） 2、情感性产品 登喜路（服装）、七喜（饮料）、宜家（家居）、好又多（超市） 3、中性产品 海尔（家电）、埃克森（石油）;4、以产品特征命名 和路雪（雪糕）、汇源（饮料）、联通（电信）、雪碧、冰红茶（饮料） （二）以产品本身来源渠道命名 1、以姓氏命名 福特、凯迪拉克、百威、飞利浦、戴尔 2、以地名命名 兰蔻化妆品源自法国中部卢瓦河盘兰克思慕城堡 3、以动物或植物名命名 凤凰、海鸥、袋鼠、红牛、芙蓉、大红鹰、骆驼、熊猫;4、以人们的日常用语命名 小雨点（灵芝饮料）、光明（牛奶）、好劲道（方便面）、好娃娃（儿童饮料） 5、以吉祥语命名 金六福（白酒）、福星（白酒）、福满多（方便面）、富康（汽车） 6、以文化名人命名 阿净嫂（防霉剂）、诗仙太白（白酒） 7、以当前炒热的词语，媒体上经常出现的名词命名 奇瑞QQ 8、借付谐音搭便车 千百惠（化妆品）、麦包包（包类网站） ;9、傍名牌 你有飘柔，我有飘影。有飘影，更自信！ 10、自创命名 Sony创牌：盛田昭夫“东京通信公司”，有感于美国电话电报公司ATT的简短，和拉丁语sounds,同时也源于盛田对“阳光男孩”Sunnyboy的喜爱，改成了sonny。但其日文发音是“赔钱”之意，故为迎合日本文化，去掉第二个n，即有今日Sony之品牌。;（三）以产品文字类型命名 1、以汉字命名 劳斯莱斯（Rolls-Rocyce）、桑塔纳（Santana）、黛安芬（Triumph） 2、以拼音命名 CHANGHONG(长虹) 3、以数字命名 999药业、555香烟 4、以外语命名 Youngol（雅戈尔）、Mexin(美心)、KELON（科龙）、In