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消费者购房行为感知风险构面实证研究 　　近年来，我国房地产业发展迅猛，促销手段也层出不穷。这些一方面给消费者以更多的选择产品的机会，但另一方面也增加了消费者选择产品的难度。在市场买卖双方互动的情况下，销售者和消费者通常拥有不对称的信息，对要做出购买决策的消费者来说，就面临着各种购买决策的不确定性或者风险。消费者在做购买决策时，往往在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同时出现。而且正如感知利得会左右购买决策那样，感知风险也会对消费者的购买行为产生影响。那么消费者在购房时究竟会关注哪些风险呢？本文就此进行研究并尝试予以回答。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　1.感知风险概念与测量。1960年，Bauer将“感知风险”这一概念引入到营销学，他将感知风险定义为 “消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。 　　感知风险有两个相关维度，即不确定性和后果，Cunningham(1967)基于感知风险的定义提出了衡量其程度的双因素模型，他以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用顺序尺度（ordinal scale)，以直接的方式询问受访者关于危险(danger)和不确定性(uncertainty)的感受，再将二者相乘，得出感知风险值。双因素模型成为此后30多年感知风险研究的主流模型。 　　2.感知风险的构成因素。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是6构面：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。然而消费者购买不同的产品，其感知风险是有差异的即研究感知风险应该是基于具体产品来谈的。而就房地产而言，与一般消费品不同的是其具有不可移动性、长期使用性、附加收益性、异质性、资本和消费品二重性等特性。在市场经济中，房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一种具体的消费品，可以满足消费者的住房需求；而作为一项重要资产，房地产在一国总财富中一般占有极大比重。根据有关资料，美国的不动产价值约占其总财富的73.2％。因此，人们购买一宗房地产消???品的时候，同时也在进行一项投资。可以看出，消费者购房所感知的风险与传统感知风险的类型存在差异。 　　在文献检索过程中，笔者尚未发现对消费者购房行为感知风险构面的专门研究，已有的研究主要集中在感知风险与消费者某种行为之间的定性研究。他们的研究有如下的局限：在一定的假设前提下对消费者感知风险维度进行了划分，而忽视了实证探查。因此，本文尝试对房地产住宅市场消费者购房的感知风险维度进行实证研究。 　　 　　二、问卷设计 　　 　　本研究以房地产市场为研究对象，首先在国内外文献等二手资料分析的基础上，获得对消费者感知风险构成要素的感性认识，其次组织小组访谈，通过深度访谈和焦点小组访谈，引导被访者说出购房的顾虑因素，并加以整理。对上述归纳出的感知风险要素进行分类和合并，将得到的19个感知风险要素连同消费者的人口统计变量形成调查问卷，进行预测试。问卷中对每一个感知风险要素的“发生可能性”和“后果严重性”分别设置问题，问题采用李克特7级量表进行测量，从“完全不可能”到“完全可能”，分7个等级表示确认或赞同的程度。 　　预测试采用方便抽样的方法，调查了8位消费者。在通过问卷调查的同时，对每一位被访者进行个人访谈。预测试中并未发现消费者提及新的风险，也说明现有要素已基本涵盖了消费者购房的感知风险。在预测试基础上，对问卷部分问题的提问方法进行了调整，并形成了最终问卷。 　　 　　三、数据收集与样本描述 　　 　　本研究的对象是年龄在25岁以上的有购房需求或者曾经有过购房经验的消费者。在抽样设计的时候，笔者结合经验判断和研究的需要，选择珠三角地区的广州和中山两个城市作为区域抽样范围，所采用的抽样方法是非概率抽样方法中的配额抽样。本次调查共发放调查问卷200份，收回问卷150份，有效问卷118份。 　　 　　四、数据分析 　　 　　1.因子分析。通过对19个变量相关系数的计算发现，第1个和第2个测量变量的项目修正后总相关系数分别为0.2243和0.2978，均小于0.3，删除这两项后整体信度达到0.8898，提高0.0035（0.8898－0.8863），因此予以删除，测量项目减少到17个来进行因子分析。在提取因子前，首先对样本充分性进行检验。结果是，样本充分性KMO测试系数是0.857，表明适合进行因子分析。根据学者Kaiser（1974）的观点，如果KMO值小于0.6时，不太适合因子分析，而现在的KMO值达到0.857，表示非常适合进行因子分析。此次因子分析共提取了4个因子，累计的方差贡献率占总方差的61.7％，经过旋转后的因子矩阵见