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消费者视角下虚拟社区信任研究 　　[摘要]虚拟社区信任包含技术信任、制度信任和人际信任三个层次。虚拟社区信任对消费者的参与行为和商业行为产生直接影响。虚拟社区信任存在一个产生、保持和终止的动态]化过程。消费者对虚拟社区存在初始信任、持续信任和不信任等三种心理状态。在虚拟社区信任]化过程中，不同阶段的信任受到影响的因素各不相同。 　　[关键词]虚拟社区；消费者；信任 　　[中图分类号]F063.2［文献标识码］ Ａ [文章编号] 1673-0461（2011）05-0034-04 　　 　　一、引 言 　　 　　在现实社会，人与人之间的信任来源于血缘关系、地缘关系和法律制度保障下的交易关系。互联网打破了信任所 　　依存的传统社会环境。据中国互联网络信息中心调查，网民对互联网信任度较低，只有35.1%的网民表示对互联网信任[1]。网络虚拟社区的出现使人们能够跨越时间和空间的障碍进行交往，交往???象不再受限于血缘关系和地理区域。虚拟社区的匿名性、开放性、虚拟性和时空分离特性等特征打破了现实社会中的人际信任保障机制，信任问题成为人们研究虚拟社区的主题之一[2]。 　　虚拟社区存在多种形式和类型，其中，消费者为了购物、消费和交易所聚集的虚拟社区成为主要类型之一。虚拟社区作为网络环境下诞生的商业模式，保持一定数量的成员规模是其产生商业价值的基础，而信任又是消费者加入虚拟社区、进行互动的关键影响因素。信任是一个多学科的概念，学者们对虚拟社区信任的认识还处在初步探索阶段。本文试图从消费者视角探讨虚拟社区信任的作用机制和]化模式，为深入研究虚拟社区信任关系的形成机理抛砖引玉。 　　 　　二、虚拟社区信任的涵义 　　 　　Mayer、Davis和Schoorman（1995）认为，信任是指“无论是否具备监视和控制对方的能力，基于对方会采取对自己特别重要的行动的期望，信任方接受被信任方行动伤害的意愿”，信任的本质不是冒风险，而是冒风险的意愿[3]。虚拟社区信任是消费者在依托网络空间的虚拟情境下所产生的一种信赖心理状态，可以分解为技术层面的信任（技术信任）、制度层面的信任（制度信任）和人际层面的信任（人际信任）等三个层次。 　　技术信任是消费者对社区网站技术系统的稳定性、保密性和社区网站功能多样性产生的信赖感知，比如，加入虚拟社区不会遭受网络病毒侵犯，不会泄露个人隐私。技术信任在一定程度上对消费者参与虚拟社区的意愿产生影响，它影响消费者是否愿意加入虚拟社区，成为其中的一个成员，在加入时是否愿意提供真实的个人信息，是否对虚拟社区产生依赖感。如果虚拟社区不能提供基本的技术信任，将使消费者缺乏安全感，削弱他们参与虚拟社区的动力和提供真实信息的积极性。技术信任来源于消费者在注册和登陆虚拟社区时对社区网络技术系统的感知。 　　制度信任是消费者对虚拟社区制定的规章制度、约定及控制措施的信赖感知。社区网站为了调节成员间的虚拟社会关系，需要建立一定的规章制度来约束成员的行为，对成员的某些行为给予激励或者惩罚，维持虚拟社区中的社会秩序。虚拟社区制度由社区运营商制定的制度和各个论坛版主制定的版规构成，对成员在虚拟社区中的在线交往提供一定的保障作用，但对线下活动几乎没有任何制约作用。 　　人际信任是指消费者个体对其他成员个体和成员群体的信赖感知。在匿名环境下，由于成员的身份、性别、年龄、喜好和社会身份等各种信息都不为人真正所知，消费者需要在互动中感受对方的能力、友善和诚实，做出信任判断。Ridings、Gefen和Arinze（2002）认为，虚拟社区信任要放在人际关系的背景下去理解，因为成员个体不仅仅是与一、两个成员的交流，发出的帖子还面向群体，信任是在成员个体与由陌生人构成的群体之间形成，是一种广泛意义的群体信任[4]。人际信任形成于成员间的互动过程，对社区成员信任的结果将可能使消费者愿意接受成员的信息，采纳对方的建议，也使消费者愿意向其他成员提供信息和意见，并与对方保持长期交流的关系。 　　在虚拟社区信任中，技术信任是前提，制度信任是基础，人际信任是核心。技术信任是消费者加入虚拟社区的前提条件，虚拟社区在技术上的安全设置（如密码保护措施）为消费者提供了基本的信任。如果消费者失去基本的信任，就会无情地抛弃虚拟社区，不再参与和登陆，当然也就不再与虚拟社区的成员开展在线交流活动。社区制度是消费者在虚拟社区中进行在线交往和发生社会关系的基础，制度信任为消费者信任虚拟社区成员提供了制度保障。虚拟社区信任的核心是人际信任。匿名性和虚拟性影响社区成员建立有效的人际信任。只有形成人际信任，才意味着拥有真正意义上的虚拟社区信任。人际信任促进技术信任和制度信任，赵玲等人（2009）的研究表明，成员间的相互信任能激发成员对虚拟社区运营商的信任[5]。