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消费者再购决策模型环境及个人变量双重影响 　　摘 要：本文从来自于企业的外界环境变量和消费者的个人变量出发，实证研究了消费者再购决策模型。研究结果发现，服务人员与顾客的交往质量及企业的环境质量对顾客的满意感和再购意向有显著影响，但满意感与顾客再购意向之间没有显著的正向关系。同时，消费者的人口统计变量也是影响消费者再购决策的重要因素，企业应根据顾客的人口统计特征做好市场细分工作。 　　关键词：消费者再购决策；顾客满意感；服务质量；个人变量 　　中图分类号：F014.5 文献标识码：A文章编号：1000-176X（2009）04-0035-05 　　 　　消费者的决策受外界环境因素和个人因素的影响［1］。现有的文献来看，从外界环境变量出发研究消费者的购买决策是学术界研究的主流。这其中，满意感一直是学术界研究顾客消费决策时的中心议题之一。许多学者的研究结果表明，顾客满意感与其行为意向之间具有显著的正向关系，因此，许多企业的管理措施都致力于通过提高顾客的满意感以影响消费者的再购决策。但是，满意的顾客就会持续购买吗？消费者的个人变量，如人口统计变量究竟如何影响消费者的再购决策？其影响效用如何？迄今，学术界还极少对这些问题进行实证研究。基于此，本文拟从服务管理的视角出发，研究外界环境变量和消费者的个人变量对其满意感和再购意向的影响，从而有助于企业经营者全面理解顾客再次购买意向的影响因素，以制定出有针对性的营销管理措施。 　　 　　一、概念模型和研究假设 　　 　　消费者的再购决策受其再购意向影响。这种再购意向既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追寻自己偏好品牌的动机。Oliver在Anderson，Fornell和Lehmann等研究的基础上［2］，建立发展了服务质量影响顾客满意感，进而影响顾客再次惠顾意向的理论框架［3］。Anderson和Mattila验证了这一概念框架，并将其最终表示为由服务表现导致顾客满意，推动顾客再次购买，结果产生利润的连续链条［4］。这里的服务表现可以理解为来自服务供应商的因素，相对于顾客个体特征变量而言，也可称为外界环境变量［5］。根据Brady和Cronin的研究??果，顾客与服务人员的交往质量、服务环境质量以及服务的结果质量是影响服务质量的三个主要因素［6］，据此，可以构建出上述三类服务质量因素影响服务质量、进而影响顾客满意感和顾客再购意向的关系图。 　　根据Holbrook的观点，每个消费者的人口统计特征如所属的地理区域、受教育水平、收入及生活方式都会影响顾客对服务质量的评估和顾客满意感的高低［5］。范秀成和李建州研究了消费者的个人变量对餐馆服务体验的影响［7］，但他们的分析没有涉及顾客满意感和购买决策。因此，在本次研究中，性别、年龄、教育水平和收入水平作为消费者的特征变量输入模型，以检验个体特征对再购意向的影响。综上所述，本文构建出如图1所示的概念模型。 　　 　　1.外界环境变量与服务质量 　　过去20多年，许多学者探讨了服务质量的影响因素。在Parasuraman等人的SERVQUAL模型之后［8］，Rust和Oliver构建了包括顾客与员工之间的交往、服务环境和服务结果三个因素的服务质量模型［9］。在此基础上，Brady和Cronin提出了一个三因素质量模型。这个模型包括三个属性、九个子属性。他们认为顾客是从交往质量、环境质量和结果质量等三个方面评估服务质量的。交往质量的三个二阶因子是：服务人员的态度、行为和专业技能；环境质量的三个二阶因子是：空间布局、环境设计和其他顾客的行为；结果质量包括顾客的等待时间、有形证据和服务结果［6］。但这个三因素质量模型极少得到其他学者的实证检验。本文认为，顾客感知的交往质量、环境质量和结果质量受服务提供商的服务人员、服务环境和服务结果等外界环境因素的影响，如果餐馆服务人员态度热情、友好，服务技能较强，餐馆环境布局合理，顾客能及时得到期望的服务结果，那么顾客感知的服务质量就会很高。据此，本文假定： 　　H1a：顾客与员工的交往质量对顾客感知的服务质量有直接的正向影响。 　　H1b:环境质量对顾客感知的服务质量有直接的正向影响。 　　H1c：结果质量对顾客感知的服务质量有直接的正向影响。 　　2.服务质量、顾客满意感与顾客再购意向 　　根据Holbrook的观点，顾客对服务的认知性评估影响顾客的态度和顾客的行为意向，即服务质量影响顾客满意感和顾客再购意向。在消费行为的研究文献中，许多学者的研究表明，服务质量是影响顾客满意感的重要因素［9-10］，如果顾客觉得企业服务质量好，超出了他们的期望，他们就会对企业的产品和服务感到满意。同时，顾客为了降低再次搜寻的成本，并降低不当购买的风险，他们更可能再次购买已有良好的服务质量体