易车网上海大众帕萨特上市推广方案课件.pptx

上海大众 PASSAT GP 上市推广方案 虽然SUV市场持续迅猛增长，对整个轿车带来了很大的冲击，但轿车在整个车市中仍旧占据无可争议的统治地位。其中B级车，2015年占据轿车市场18.9%的销量，同比微跌0.1%，相对其他轿车市场表现相对较好。 乘用车市场 60.6% 18.9% 2015年上半年B级车市场占比 轿车 B级车在乘用车市场表现良好. 数据来源：中国报告大厅2015年1-6月数据 谈数据： B级车市场整体情况. 观行情： 目前整个汽车市场仍处于消费能力升级的态势，市场份额最大的A级轿车用户有升级购买B级轿车的需求。 B级轿车市场的降价促销力度也相当大，最低市场售价已经下探到主流A级轿车市场售价区间。 消费者 购买能力升级 B级车市场 降价促销力度大 B级车有较大的市场提升潜力. B级车市场发展空间. 帕萨特销量稳居榜首. 2015年上半年B级车前十畅销车型销量情况 B级车作为汽车厂商的中坚力量，品质几乎代表着品牌的形象，作为B级车“常青树”，帕萨特始终坚持品质为先，在竞争激烈的市场中始终处于领先地位。 拼竞品： 帕萨特销量情况. 帕萨特GP竞争对手，其核心产品诉求点分别为： 帕萨特竞品产品力. 核心：创领科技和稳重大气结合 PASSAT GP产品力. 艺术亦技术 理性亦感性 PASSAT GP 产品点：符合东方审美前提下，对产品实用性时效性进一步考量。 稳：大气沉稳的外观内饰设计 进：束风的技术应用，提升驾驶体验 产品标签：Bauhaus兼容并蓄的设计哲学， Bauhaus 是一种艺术风格，即现代主义风格，理性、简洁、内敛。 产品点：产品性能提升融入了对消费者感性层面的需求。 稳：驾驶辅助（ACC、MDFS） 进：发动机 Passat GP 品牌覆盖率增大。核心目标群定位35-40岁精英，同时上探41-55岁的现有车主，往下辐射25-24的年轻储备力量。 PASSAT GP PASSAT GP目标群. 选择一部车，更是选择一种生活方式 Choose a car, choose a lifestyle. Insight PASSAT GP洞察. TWO THOUSAND SIXTEEN Launch 合作策略 以消费者为切入点 PASSAT GP 选择下一种人生 PASSAT GP传播主题. PASSAT GP上市传播策略. 选择 方向 选择 生活 选择 爱 预热期 上市期 上市后 创意互动+订制内容+新车预售 订制内容+PC、WAP上市视频直播 订制内容+试驾体验+购车活动 关注层面 意向层面 决策+购买层面 以潜客转化原理为依据，覆盖兴趣、意向、决策、购买各个环节的新车上市整合性解决方案 营销解决方案 广告 营销 内容 营销 PC、WAP 上市 直播 体验 营销 媒体化电商发售平台 潜客漏斗转化 广告营销：更符合年轻潜客群体的多样化广告形式 内容营销：上市前、中、后，不同主题，不同角度，以消费者为出发点，产出内容吸引关注 PC、WAP上市直播：制造声量，潜客收集 体验营销：定制化试乘试驾，满足用户不同的用车需求 媒体化电商平台：双平台运营，促进销量转化 策略阐释. 上市 预告 1月1日-17日 1月18日 1月18日以后 易车站内PC+移动资源及站外联合推广资源 专题互动：选择下一种人生 选择爱 体验营销：择一城，驾了吧 订制内容 解析/对比/评测/导购共4篇 选择方向 订制内容：成功人士的一天 购车 手册 单车 测评 选择生活 壹车壹味 红酒情怀 舌尖上的4S店 电商O2O：易团购-帕客集英汇 电商：新车预售 专题：PC+WAP 上市视频直播 推广规划. 订制内容：选择爱（摄影） 上市 报道 选择方向 预热阶段. 创意主题，开启话题营销，从网友互动到内容产出，不同角度诠释主题，吸引网友关注； 易车+京东双平台启动“预售计划”上市话题 PASSAT GP创意. 30岁的选择： “青春与成熟的临界点。我坚信，方向比速度更重要。30岁，下一种人生，我选择方向”#Passat GP 选择下一种人生# 口碑营销：重磅KOL发出声音 不同年代、不同角度“选择下一种人生” 从不同年龄层用户群出发，发出KOL唤醒消费者“选择一款车，是选择一种人生” 用户心理 35岁的选择： “事业与家庭都是人生的关键词，稳进，前行是我的信仰。35岁，我选择出色”#Passat GP 选择下一种人生# 45岁的选择： “拼搏与奋斗坚持半生。为了家人，幸福回归也是成功的选择。45岁，我选择爱”#Passat GP 选择下一种人生# 选择方向 创意互动. 线下试驾有惊喜 ——线下参与试乘试驾会有各种惊喜（精美礼品、代金券） 35岁的我，________（写下下一种人生的选