易车网2015克莱斯勒Jeep全品牌易车战略合作方案课件.pptx

2015年度 全品牌易车战略合作方案 PART1. 易车趋势 PART2. Jeep全品牌合作 PART3. 易车大事件合作 易车营销服务-以“标准化”流程为主 过去 易车 以传统营销模式为主导 2014年易车服务 Yiche Service 2014年易车的营销服务以标准化流程为主 产品定位-AD投放曝光-公关商务化-口碑传递等形式进行推广 以易车大数据为依托，深入分析易车购车网民行为特征 了解用户喜好及习惯，展开营销服务 解决策略： -对移动端着重覆盖 -增加针对二三线城市的落地转化 -定制置换营销服务 -其他 中高端人群更喜欢用移动端 二三线城市对跨国品牌好感增加 大数据 ——易车指数—— 数据支撑：易车是中国用户覆盖规模领先的垂直汽车网站，精准报价覆盖用户规模属于行业首位 易车指数年度报告，了解我国网民购车习惯、 购车渠道以及偏爱车型等行为特征,并进一步梳理出我国汽车市场较为显著的消费趋势 移动端网民中男性已婚、高学历、 高收入、青壮年人群比例更高,从而决定移动端网民对于时尚运动车型、进口车以及高价位的中高端车型的购买意向更显著 移动化 ——易车深耕移动端—— 结论依据：艾瑞数据产品mUserTracker和iUserTrackeri的监测数据显示 汽车电商 ——易车电商产业链—— 89.5%购车网民选择在传统实体店购买汽车,其中7成是汽车垂直类网站用户；10.5%的已购人群选择了在网上下单，电商渠道将是未来发展重点。 数据来源：2014年中国网民购车行为研究报告-艾瑞与易车联合发布 PART2 Jeep全品牌合作 Jeep品牌关注排名分析 2014年度Jeep品牌关注指数排名一直维持在32名左右，较为稳定，这与Jeep品牌与易车长期稳定合作密切相关 Jeep品牌对比指数分析 2014年Jeep品牌对比指数相较上一年度同比增长，平均涨幅30%左右，Jeep品牌2014年与易车公关商务化合作效果显著 2013年与2014年同期Jeep品牌对比指数图 Jeep品牌线索量分析 2014年1-10月份Jeep品牌通过易车合作获得总线索量达到170282条，较2013年同期的70741条增涨量高达 241% Jeep品牌合作效果总体趋势向好明显 2014年 Jeep品牌的表现总体趋势是向好的，Jeep品牌对比指数及线索收集数量与2013年同期相比，均有很大幅度的提升，其中总量总量更是达到了241%的增长。 思考：2015年合作如何做？ 品牌 产品 品牌与产品深入贯通 贴合全年的营销规划，实现品牌与产品的相互支撑 介绍期 成长期 广泛告知，统一印象 扩充市场，培养好感 促进销售，口碑沉淀 市场下沉，区域销售 自由光 衰退期 成熟期 贴合产品的不同生命周期，定制不同的营销合作规划 20-30万级SUV第一购车清单 以 销售 为终极导向 根据产品的不同特征及周期，定制不同的推广策略 指南者/自由客 备注：因指南者和自由客处于同一生命周期，故会推荐类似的营销策略 大切诺基 产品分析 亮点挖掘 推广策略 大切诺基 Grand Cherokee 产品分析： 1年 2年 3年 4年 5年 6年 7年 大切诺基进入中国市场7年多，已处于 产品生命周期的末端，用户对其认知进入固化阶段 8年 9年 2015年营销目的：保持大切诺基在市场的关注 从交叉分析看，全年关注度呈现明显波动，但是销量指数则保持平稳态势，维持在1300左右。说明关注度变化未有效引导终端销量。 关注度对销量影响很小 关注度难以有效影响销量指数原因分析 可能原因分析 基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解订单用户浏览偏好，根据网站页面访问总排名TOP10,了解用户关偏好。 大切诺基用户访问偏好 除了车型综述和经销商页面以外， 用户最喜欢访问页面： 图库最终页、 车型报价、 易车网首页等 这些才代表用户真正的兴趣点 洞悉用户的关注点 这些才是用户 真正喜欢的 这2014年大切诺基销售线索量 2014年1-10月，大切诺基线索量为24220条，其中接近70%的线索量是来源于移动端，30%左右线索量来自于PC端。 移动端线索量占总量70% 2014年大切诺基的线索量稳步提升，移动端的增长明显高于PC端 总体稳步增长 移动端增速明显 大切诺基诊断书： 1.大切增长率难以只通过大量广告而提升； 2.人群高端，传统事件难以引起兴趣； 3.用户真正感兴趣的关注点未引起关注； 4.移动端人群未得到充分重视。 问题 1.合理布局广告费用占比； 2.高端人群感兴趣的事件策划； 3.更加精准的兴趣投靠； 4.增加移动端的创意合作。 应对 合作概述. 广告费用 事件策划 创意移动 扩大认知，提升关注 购车理由 促进销售 移动广告重点推