《昆明华美医学整形美容四大掌门人专家活动广告策划案20.》.docVIP

昆明华美医学整形美容四大掌门人专家活动广告策划案 面对激烈的市场竞争，企业为了促进销售，有时候需要在同一时间利用广告宣传系列产品或服务，通常的做法是像产品说明书一样罗列每一产品或服务的优点，但在信息泛滥眼球经济的时代，受众很难对这样的广告形成深刻的印象。如何才能利用广告制造轰动效应，同时又能让系列中的每一个产品或服务都具有鲜明的个性并锁定目标消费群呢？ 企业遇到上述情况时，可以采用“五点集散法”即“找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点”的方法对系列产品或服务进行广告包装， 以吸引消费者的注意，从而提升广告及销售效果。 　我公司从事的是整形美容医疗服务。由于行业的特殊性，消费者往往推崇外来的专家。由于市场竞争激烈，公司决定举办一次专家活动，同时邀请四位在国内有一定知名度的整形专家前来就诊，主要目的是提升销售。四位专家在技术上均有所长，如同四个不同的产品或服务。为了配合此活动，公司要求策划部提前一月进行广告策划。 我在进行了大量的市场分析后决定采用“ “五点集散法”进行专家包装。 “找同点”： 四位专家均留学日本； “借热点” ：时值《天龙八部》热播期间武侠氛围正浓； “汇交点” ：确定宣传主题为 “亚洲整形四大掌门人华美献技”； “分特点” ：根据各位专家的实际情况，最终确定每人仅以一项手术作为宣传的重点，同时分别锁定目标消费群； “突卖点” ：分别给每一专家贯名为 “ 水上漂 ”、“ 回春手 ”、“ 花无缺 ”“ 千面郎 ”。同时在平面表现及媒体发布上进行了创新。在决策过程中，此策划案由于违背常规遭到了昆明华美负责人的强烈反对，经过激烈的讨论，双方最终达成了“奇正结合”的统一意见：此策划案仅在活动预热期使用，活动开始后即使用常规方式进行宣传。最终活动一经推出即形成轰动效应，咨询电话比平时翻一倍，现场也聚集了大量人气，销售效果十分理想。之后的五月，我又主持了首次“韩国整形活动”，销售再创新高。经过多次专家促销活动后，昆明华美一举成为云南整形美容行业的领跑者。 案例： 整形美容是整形外科的一个分支学科，同时横跨医疗和美容两大行业，主要是用外科手术方法改善或增进人体的形式美。 人体的形式美由容貌美和形体美构成，主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上 , 通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。 由于行业的特殊性，整形美容企业需要经常举办专家活动以提升销售和树立自己专业权威的形象。 2004年3月，我从健力宝（云贵）转行到华美（昆明）医学整形美容担任策划部策划师职务，行业背景的转换使我面临巨大的压力。此时我接到 公司的指令，说4月16－18日将举办为期3天的专家促销活动，主要目的是要聚集人气，为5月－10月的韩国活动奠定坚实的基础，次要目的是 给竞争对手在平面广告上的模仿、跟随式进攻给予强烈打击。 因此此次活动“只能成功、不能失败。” 　　 首先，我开始对自己的决策基因进行分析。我发现自己在经验、知识、信息和思维方式四项基因中，对此次策划影响较大而且又是自己比较欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我开始着手调查收集相关行业信息资料，并进行了对消费者和市场竞争的分析判断，最终得出如下结论： 整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但可以有参照。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。因此，消费者对整形美容的需求其根本是一种心理需求或精神需求而非生理或物质需求。所以对于此次促销活动最容易利用的决策基础来看，在“文化、科技、经济、政治”中“文化”应该作为首选的突破线索。 　　 在进行竞争对手分析的过程中，我发现 由于行业的特殊性，整形美容的促销活动往往以邀请国内外知名专家亲临操刀为主。一般惯例是在活动开展前 10天左右进行专家包装并进行广告宣传。在广告宣传中往往以专家的资历背景为宣传的重点。但整形美容企业往往社会关系资源有限，经常邀请前来的专家就是那么几位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行业的广告同质化竞争十分激烈，很多广告白白打了水漂，根本没有引起消费者的注意。实际的情况正好是此四位专家过去均多次到访过昆明华美，而且还有过失败的案例，如果使用常规方法进行包装宣传估计效果肯定不会理想，因此我判断此次专家活动如果要取得成功首先要在宣传上与众不同，引起受众的注意，也就是说必须要进行信息性创新。 　　 接下来，我开始对四位整形专家进行背景材料的分析，发现四位专家都有一个共同点，那就是他们都有过 留学日本和出国进行过学术交流 的经历，这可以作为一个卖