3 分析市场状况.ppt

项目3 分析市场状况 李锐是一家老年服装店的售货员，今天已经是他在这里上班的第五天了。迄今为止，他还没能卖出去一件服装。临近中午，来了四位顾客，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子。老爷子手拉一位十来岁的孩子，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新。中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高呢”。可老爷子并不领情，脸色也越来越难看，拉着小孩就往外走。李锐见状，想上去劝说，可说什么好呢，要怎样说才能留住老爷子呢？李锐感到左右为难。 任务小结 市场营销环境是指与企业营销管理活动有关的所有外界条件和因素的集合。它具有客观性、不可控制性、动态性、关联性和相对稳定性等基本特征。 市场营销环境可分为两大类：微观环境和宏观环境。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境；微观环境主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。宏观环境和微观环境之间是相互作用、相互联系、相互影响的，两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系，两者都会给企业营销活动带来不同程度影响。 任务1：营销环境分析 任务小结 环境的发展变化会给企业营销带来市场机会和环境威胁。评价分析市场营销环境的目的在于通过搜集大量的有关环境信息，并结合企业自身的优势与劣势，抓住和利用市场机会，避免环境威胁，从而为企业营销战略、策略的制定，营销计划的实施与调整提供依据。在评价分析过程中，应遵循动态分析与静态分析相结合、长期分析与近期分析相结合的原则，根据环境威胁给企业造成的危害程度和出现的可能性大小，以及市场机会给企业带来的潜在利益和出现的可能性大小，正确运用矩阵分析法。 任务1：营销环境分析 如何分析和评价企业所处的营销环境？ 宏观营销环境的构成因素有哪些? 微观营销环境的构成因素有哪些? 以某种具体的快速消费品为例说明价值观念的变化对消费有何影响。 结合某企业谈谈自然环境对其营销活动的影响。 对于环境带来的机会和威胁，应如何进行评估? 自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因素体系。 任务1：营销环境分析 课后自测 任务2：顾客购买行为分析 任务描述 任务解析 销售工作并不是一项简单的体力劳动。作为一名合格的销售人员，必须要懂得顾客的需要，了解顾客的消费特点，知道哪些因素会影响他们的购买行为，掌握他们的购买决策过程。只有把握住顾客的消费心理和消费行为特点，才能够成功地实施销售活动。 任务2：顾客购买行为分析 相关知识 2.1 顾客购买行为的特点 2.2 顾客购买行为分析的基本内容 2.3 顾客购买行为模式 2.4 影响顾客购买行为的因素 2.5 顾客购买决策行为分析 任务2：顾客购买行为分析 2.6 产业市场购买行为特点 2.7 影响产业市场购买行为的主要因素 2.8 产业市场购买决策行为分析 相关知识 2.1　顾客购买行为的特点 1.消费者购买行为是消费者心理的外在表现 2.消费者购买行为具有多样性 3.消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性 4.消费者的购买多属少量多次购买 5.消费者的购买多属于非专家购买 任务2：顾客购买行为分析 相关知识 2.2 顾客购买行为分析的基本内容 任务2：顾客购买行为分析 相关知识 2.3 顾客购买行为模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 环境 因素 营销 组合 认识需要 收集信息 比较评估 购买决策 购后行为 文化 社会 个人 心理 顾客决策 过程 顾客的 特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 顾客 反应 任务2：顾客购买行为分析 外界刺激 顾客“黑箱” 相关知识 2.4 影响顾客购买行为的因素 2.4.1　影响顾客购买行为的外在因素 1.文化因素 （1）文化 （2）亚文化 --民族亚文化群 --宗教亚文化群 --种族亚文化群 --地理区域亚文化群 2.社会因素 --社会阶层 --相关群体 --家庭 任务2：顾客购买行为分析 2.4 影响消费者购买行为的因素 2.4.1　影响消费者购买行为的外在因素 1.文化因素 2.社会因素 （1）社会阶层社会阶层的特点： 一是一个人处于哪一个阶层由一系列因素（如职业、收入、财富、教育、价值取向等）决定； 二是处于同一社会阶层的人，行为大致相同； 三是人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 相关知识 任务2：顾客购买行为分析 2.4 影响消费者购买行为的因素 2.4.1　影响消费者购买行为的外在因素 1.文化因素