河南中烟帝豪品牌策划 案例总结.doc

河南中烟帝豪品牌策划 案例总结 ——河南中烟帝豪品牌策划 案例总结 [背景及问题] 2007年底，当采纳与河南中烟建立品牌战略合作之时，帝豪香烟已经是内忧外患。内有品牌老化、形象模糊、产品档次低、缺乏亲和力；外有强敌入侵：在省内，帝豪受到了来自黄鹤楼、云烟等品牌的强势冲击，省外市场帝豪开拓乏力。放眼全国，四大高端品牌“华溪楼王”把持了全国大部分高端市场，后续品牌难以进入。要实现帝豪“区域性中高档卷烟”的目标，怎么办？ ? [解决之道亮点] 解铃还须系铃人，要实现帝豪品牌的突围，突破口无疑还是：品牌！通过打造强有力的品牌，带动河南中烟全面崛起。而香烟（尤其是高档烟）虽然是精神大于物质享受的一种产品，但是物理特点依然是吸引烟民的基础和关键。因此，我们的解决策略将从两方面展开：一是从产品（物理属性）上深度挖掘帝豪的卖点；二是从品牌文化、主张（精神利益）上探寻帝豪的品牌内涵、核心价值。 物理属性：典范浓纯香 从黄鹤楼“天赐淡雅香”、金圣“中式低害卷烟”、大红鹰“纯叶片的制造技术”到黄山“中国香中国味”不难看出，烟民最关注的就是使用体验，而这种体验又直接的表现为“香型”。那么，帝豪到底是怎样的香型？ 河南这片自古富饶神奇的土地，孕育了河南烟草“浓香”的特点。这是河南烟草一直以来的特点，也是河南烟民所喜爱的香型。但是，如何让帝豪“浓香”的特点与其它卷烟的香型建立区隔性？帝豪的“浓香”到底是怎样的一种“浓香”呢？ 在梳理帝豪、河南烟草的大量史料后，最终有几点使人印象深刻：河南拥有绿色烟叶产品原产地县认证的卢氏县，烟叶生产全程绿色管理；拥有被称为“亚洲最大天然药材库”的伏牛山绿色烟叶产区，原生态全封闭生产管理，荟萃万物精华；1913年，英美烟草公司在许昌试种烤烟成功，许昌成为全国第一个种植烤烟的地方，是中式卷烟发源地，开创中式卷烟先河，伟人毛主席也曾盛赞这里成了“烟叶王国”；再看看河南地域文化特征：这里是中华文化的发源地、是炎黄子孙的诞生地、是华夏文明孕育的地方，有着源远流长、大气、质朴、厚重的文化。这些无疑体现着帝豪、河南烟草的纯正、天然、绿色等特点，同时无论是河南烟草的历史还是河南地域文化，开创性、典范性、包容性是其最大的特点。 将这些特点与“浓香”结合，由此，帝豪品牌的产品卖点也就水到渠成了，那就是 “典范浓纯香”： 浓而不烈、醇而不淡、柔中带刚、口感滑爽。 ? 帝豪的“典范浓纯香”，也与湖南的“中间香”、云贵的“清香”、湖北的“淡雅香”、上海的“浓香”、安徽的“中国香”、广东的“高香”等建立了极强的区隔性和差异化优势，在全国烟草香型版图中占据了有利地位。 精神内涵：大爱无疆 物理属性、卖点是品牌赖以生存和发展的基础，但迫切需要开拓省外市场市场的帝豪，仅仅靠一个独特的物理卖点是不够的，因此，我们需要挖掘出帝豪品牌更高层次的精神内涵。即找到帝豪得以在全国范围内实现的文化认同。 既然打造文化帝豪的纽带和突破口是品牌原型，那么就从帝豪的王者品牌原型入手。中国传统文化、传统哲学将王者塑造为：不仅是权力领土的王者，更是思想、文化、德行的王者。因此，帝豪的王者（领导者）， 不仅是领土权力的王者，讲究领土权力的无限； 更是思想、文化、精神、德行的王者，讲究思想、文化、德行的无限。 　　那么，立足中原文化的帝豪王者，最大的特征是什么？ 中原文化的核心和灵魂是以黄河为发源的大河文化。黄河是中华民族的母亲河，她开创孕育了中华民族的思想、文化、道德、科学、艺术等。黄河是文明之源、是民族之源、是智慧之源、是自然的、人文的、社会的，是源远流长博大精深的，是包罗万象的，是一切的发源和母源，包容并孕育了一切，是爱之大者，是大爱的。因此，立足中原文化的帝豪品牌原型“王者”最大的特质就是：大爱。 而从现代社会主流价值观强调和谐社会、科学发展观、可持续发展；从帝豪目标消费者精英领导阶层更多关注国计民生、国家大势，追求社会表达、关注社会弱势群体；从烟草业提倡“和谐烟草、两个利益至上”等来看，都是“大爱”的体现。 从范仲淹－－先天下之忧而忧、后天下之乐而乐的大胸怀，到杜甫――安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜的心系众生，再到新时代任长霞的无私奉献。大爱的内涵和特点实在太多了。大爱是一种大智慧、一种大思想、一种大精神、一种大胸怀、一种大气度、一种大德行、一种大境界、一种大文化 … … 从时间上看：大爱是源远流长、由来已久的；从地域上看：大爱是不分种族国界的；从方式上看：母爱、父爱、慈爱、师爱、关爱、情爱，爱有无数种；从性质上看：大爱不分轻重大小、高低贵贱，是广义的普世的；从影响力看：大爱是影响深远的、永恒的、无限的… … 显然，大爱是跨越时空的、是无止境的、是永恒的、是无疆的。正如大音希声、大象无形、大美不言、大爱无疆。由此，帝豪品牌王者原型最大的特征以及帝豪品牌