植入营销,谁是功夫之王？.doc

也许你对植入式营销的提法并不陌生，可是你对植入式营销的了解究竟几何？铺天盖地的时段广告让你的目标消费群体反感麻木，老套的单一产品植入广告威力已大不如前。地球的另一面，美国的企业和中国的企业一样在植入式营销的道路上不断摸索，究竟谁才是功夫之王？ 　　美剧篇 　　植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，进而达到营销的目的。 植入式广告作为一种基于媒体特性的营销方式，已有超过100年的历史。最早的植入式广告出现在电影中，近年来开始在电视中异军突起，并随即迅猛发展。电视剧中演员经过大众传媒的渲染，很容易成为意见领袖，而其言行往往具有很强的示范效应，引起观众的模仿。选择进行植入式营销的企业，几乎都以生产与观众生活的相关度较大，较强调流行概念的产品为主。 　　Case 1. 　　MOTOLGSAMSUNG+《流言蜚女》(Gossip Girl) 　　电视剧中的重要道具往往是企业进行植入式营销的最好选择之一，例如摩托罗拉、LG和三星就选择在《流言蜚女》中进行植入式广告投放。 　　在《流言蜚女》中，手机是各种神秘信息的主要传播载体，观众在对剧情关心的同时便不由自主地注意到剧中人物使用的时尚手机，进而产生模仿的购买行为。 　　摩托罗拉、LG和三星把主角的个性和手机产品的定位巧妙结合起来，在潜移默化中让消费者体会手机的产品个性和不同手机品牌的内涵。 　　为了配合整合电视剧植入式广告的效果，Gossip Girl在网站首页最显著位置设计了剧中植入的手机和电脑的Flash展示，同时哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网专门设立了Gossip girl online网站，以供观众进行剧中人物手机使用品牌的查询和手机视频、壁纸等内容的相关下载服务。 　　Case 2. 　　Christian Siriano+《丑女贝蒂》(Ugly Betty) 　　Chiristian Siriano在《丑女贝蒂》中的植入式广告投放也代表了植入式广告营销的一大趋势。与简单的产品展示植入不同，Chiristian Siriano在《丑女贝蒂》中的植入式广告显然更加立体化。 　　Chiristian Siriano的设计作品在剧中不仅通过演员、模特穿着展示，还通过设计师的出镜和主要演员对该服饰品牌的评论全方位对品牌进行刻画。 　　另外，设计师自身也作为话题营销的对象出现在《丑女贝蒂》的网站上，其视频预告片将此情节作为剧透，同时设有服装设计师品牌网站的相关链接。这种设计师或是代言人的直接出境，令目标消费者更加全面地体验品牌。 　　Case 3. 　　Coca Cola+《美国偶像》(American Idol) 　　可口可乐在《美国偶像》中的植入式广告投放已成为植入式广告的经典案例之一。之所以称其为经典，是因为无论从营销理念还是营销手法，可口可乐都在自身实践的基础上对植入式营销不断创新。 　　首先，就可口可乐在《美国偶像》中的植入式广告而言，其形式主要有： 　　第一，实物展示。即在节目中出现可口可乐的产品和Logo。 　　第二，评委集体饮用。评委的夸张点评和表演往往伴随着标志性的可乐杯的出现。 　　第三，选手和主持人在谈话内容中提及。 　　其次，在电视节目植入广告的同时，可口可乐联合《美国偶像》网站上开辟的Behind the scene(幕后)的子栏目配合可口可乐的整个营销策略。这个栏目从视觉风格到栏目内容都极大地融入了可口可乐的元素，可口可乐的线下广告活动Coca cup winner和选手的比赛信息同时出现在最显著位置；带有角色扮演性质的Ultimate fan网上论坛活动等等。 　　Case4. 　　IPOD +《迷失》（Lost） 　　IPOD在《迷失》的植入营销整合亮点在于巧妙地将《迷失》的主题与IPOD的品牌广告结合在一起。因为《迷失》视频在iTunes网站上的火爆下载，IPOD专门设计了一系列《迷失》主题的广告，以iLost作为广告语，十分吸引消费者的注意。IPOD还专门在网站上开设了《迷失》游戏专区，访问者可付费进入角色扮演的游戏。 中国电视剧篇 　　并不是只有美国人会玩植入式营销。如果说几年前的电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》让广大的中国人从接触到了解植入式营销，那么今天中国企业在电视剧中的植入式营销操作也充满了中国特色，愈发娴熟。 　　Case1. Unilever+《丑女无敌》 　　2008年4月8日，《丑女贝蒂》的中国版-《丑女无敌》正式开机。据悉，《丑》剧尚未开拍，就已经获得了日化巨头联合利