东尊优山美地沟通内容.doc

三方统一思想的沟通要点 一、项目品牌建设不成功： 项目品牌建设实现成功的基础大致包括如下四个方面： 1）规划设计与项目定位相符； 2）宣传力度与项目定位相符； 3）营销模式与项目定位相符； 4）销售价格与实际产品及品牌形象相符。 从签约定购两套房的韩女士退房及其他业主、准业主对本项目的消费忠诚度显然缺乏信心。我们认真分析认为： 1.土地性质、居住成本是制约客户购买的核心因素。 2.价格提升过大、超出了客户的接受程度是主要原因。 3.项目的品牌形象、宣传力度等与价位不符是重要原因。 二、原有产品定位应进行细分： 鉴于本项目的特殊性，结合泰安及周边城市目标客群体对泰山文化的认知及消费层次的特点，我们建议可将项目定位进行细分，更加容易打动不同的目标客户。 1.原有定位：国山、国墅、国上宾。 定位于国内外对泰山有浓厚情结的以华人为主体的高端消费者，流动资金在2500万元以上，身价不少于1亿元的消费者——目标客群层面过高、范围过散、区域过大，将使得营销推广难以组织、广告宣传费用无法准确预测。 分析：原有定位过高，与项目实际及当地客户的认知度相脱离，不适宜在当地及周边区域宣传推广使用。现有案名、周边环境、规划设计、实际建筑等因素对此显然缺乏支持。 2.泰安及周边产品定位建议：泰山第一墅。 主力客群: 泰安及周边区域最顶级消费客群，购房的目的主要是为了满足实际居住需求。 2.1泰安及周边城市知名企事业单位。 2.2泰安及周边城市钢材批发商等高收入私营企业主。 2.3新汶、肥城、兖州等煤矿企业高层管理者。 2.4齐鲁石化、山东钢铁、泰山石油等省内著名企业及其高层管理者。 2.5 鲁能下属企业及其关系单位。 3.省外产品定位：国山、国墅、国上宾。 主力客群: 山东省外主要城市的对泰山、泰安有浓厚情结的高端消费者。 3.1客群描述： 3.1.1大陆、港台知名企业、知名企业家及其利益关系人。 3.1.2流动资金在2500万元以上，身价不少于1亿元。 3.1.3购房原因主要是认可泰山文化。 3.2目标客户：与泰安有一定渊源的外地客户及海外华人。 三、营销推广策略建议： 1、泰安做细； 1.1在泰安市区，选择3-5家非常有代表性的高端消费场所，与其合作进行互动、联合营销：发布信息，开展小众营销。 1.2在泰安市区，选择3-5家非常有实力的品牌企业，与其互动、开展小众营销。 1.3与泰安市台商协会、外地企业泰安商会、泰安企业家协会进行合作，形成互动，分期分批开展小众营销。 2、周边做点： 2.1在泰安下属县市及周边重点城市，各选择2家非常有代表性的高端消费场所，与其合作进行互动、联合营销：发布信息，开展小众营销。 2.2在泰安下属县市及周边重点城市，各选择2家有实力的品牌商家，与其互动、开展小众营销。 3、异地做高： 执行广告代理商的高端公关推广活动方案，提升项目品牌形象，争取省外、海外的高端客源。 四、深度挖掘泰安潜在客户： 1、请进来： 1.1请前期成交客户及其亲朋好友来接待中心、样板房进行定向的公关小众营销，扩大口碑宣传范围和传播效果。 1.2回访前期意向客户，了解其想法和心态，尽量降低负面影响，争取成交，并利用他们进行口碑宣传。 2、走出去： 深入泰安钢材市场、煤矿企业及周边目标城市的定向宣传与小众营销。 五、深度营销实施计划： 1、宣传手段： 媒体选择： 1.1本地媒体：泰安辖区内高端客户定向手机短信传播，户外广告牌。 1.2周边区域媒体：以山东交通或新闻广播为主，辅以适量区域主流报纸媒体。 1.3行业媒体：新航空刊物、动车组内部刊物。 1.4高端商务媒体：《世界高尔夫》《商界经济观察》等单价20元及以上的期刊。 1.5定向媒体：高端消费场所会员刊物。 1.6高速公路、市区核心地段的高炮广告。 1.7充分利用网络宣传，在门户网站发布flash广告及链接。 2、推广手段： 2.1定向路演。 2.2赞助登山节。 2.3参加济南房展。 2.4开盘活动。 2.5银行、通讯或其他高端行业联合营销。 2.6与高端俱乐部互动。 3、公关手段： 3.1区域商会或行业商会公关酒会。 3.2充分利用酒店二期庆典活动 3.3装修及物业讲座。 3.4 EMBA流动教室。 3.5藏品拍卖会。 3.6风水论坛。 六、全力打好营销基础： 1、练内功——提升销售人员的形象与素质： 1.1加强销售人员培训，实行考核过关。 1.2销售人员工作装的选型、制作。 2、找优势——对项目优劣势做到成竹在胸： 针对市区的原有项目,尤其是现有的竞争项目进行反复市调，认真挖掘本项目优势及独特卖点,努力找出竞争项目的劣势和缺陷, 充分做好扬长避短、淡化缺点