商标英汉翻译与“归化”翻译策略.docVIP

商标的英汉翻译与“归化”翻译策略 　　摘 要： 英语商标作为一种特殊的语言表达形式，蕴含着丰富的文化涵义。由于地域文化不同及商业功利性目的的制约，对引起不同文化联想的英语商标词的汉译宜采用“归化”翻译策略以求达到英汉商标在功能上的对等。 　　关键词： 商标 英汉翻译 归化策略 　　 　　1.前言 　　 　　随着全球经济一体化趋势的加强，国际间的商品流通日益频繁，各国都在尽力拓展海外市场，增加自己在国际市场上的份额，产品的国际化已成为一种潮流。广告创意策略的“全球本土化”和商品的“全球化”要求广告翻译特别是品牌名称的翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向，避免损害产品乃至生产经营者的形象。商标作为一种特殊的语言表达形式，包含了丰富的文化内涵，作为一种跨文化交际形式，商标的翻译涉及语言学、文体学、跨文化学依据、消费心理学及美学等学科。在商标的英汉翻译中，如何使产品更好地融入当地文化，取得不同地区消费者的心理认同，顺应消费国的文化语境(context)是决定商标文化处理问题归化、异化策略选择的关键。 　　 　　2.商标语言的功能特点、文化内涵及翻译目的和要求 　　 　　商标，俗称“品牌”或“牌子”（trade mark或trademark），是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务，在市场上与其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记，这种标记通常由文字或图形单独构成或由文字和图形组合构成。 　　商标词是具有特殊意义及功能的专用符号。商标名称的构成简单、独特，其最本质的特征是区分同类商品或类似商品，让消费者借以辨认商品质量和品牌。按照西方著名翻译理论家彼得?纽马克(Peter Newmark)的语言功能理论，商标名应含有信息功能(informative function)、美感功能(aesthetic function)和祈使功能(vocative function)。信息功能即商标名应尽可能地向消费者提供关于商品的相关信息，并因它的联想意义而给消费者留下印象；美感功能是指商标名能通过书写、读音、语义或意象联想来给人一种美的感受；祈使功能即商标名必须让人们感兴趣并且劝诱消费者消费，它以信息功能和美感功能为基础。 　　商标作为一种特殊的语言形式具有文化性，是一种文化载体(loaded words)，蕴含着丰富的文化内涵，具有鲜明的民族文化特征，是语言文字和民族文化的统一体。地缘文化因素(geo-cultural factor)和社会文化因素决定了语言具有异质性(heterogeneity)，以语言形式反映各自的思维特征，而文化上的差别又导致对语言的不同理解。世界各国地理位置、宗教信仰、种族制度及经济发展水平等文化背景的差异，使人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观念等方面必然存在着不同之处，反映在商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也不一样。 　　根据彼特?纽马克的理论，翻译的目的分为文本目的和译者目的，文本目的反映了原文作者对待主题的态度。商标词的文本目的指的就是源语商标词的内涵，包括其外在形象（非词汇含义）和内在文化涵义。商标翻译是在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流活动，其目的是介绍产品，吸引读者的注意力，引起其对商品或服务的占有欲望，最终采取购买行动，从而创造经济效益及社会效益。正是由于商标功能上的这种特殊要求(Attention，Interest，Desire and Action)决定了在商标翻译中注重的是功能对等。按照功能等效原则，商标名的翻译应该具备以下条件：(1)根据信息功能等效的要求，译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带信息；(2)按照美感功能等效的要求，译名应语言简练、易读易记，做到音、形、义的完美统一；(3)按照祈使功能，译文应像源语商标名一样富有吸引力，以促进消费行为，达到商标广告目的。因此，英语商标汉译时如何针对其文化内涵，体现其文化价值，放弃语言层面的等值而强调文化层面的等效十分重要。 　　 　　3.归化、异化与商标的英汉翻译 　　 　　商标翻译正如商标创意一样，涉及众多学科和领域，如语言学、社会学、心理学、市场学、广告学、工业设计、文化（跨文化）、法律等。从商标词的创意、构造、功能等多方面综合来看，商标词的文化意象比其字面意义更为重要。 　　“归化”(foreignization)与“异化”(domestication)是译者在翻译中针对两种语言及文化的差异，对不同的翻译目的、文本类型、作者意图和译入语读者等方面采取的两种不同的翻译策略。根据1995年美国翻译理论家Lawrance Venuti在其The Translator’s Invisibility一书中的观点，从文化角度而言，