市场营销学 第十章[练习].ppt

第十章 促销策略;一、促销及促销组合的概念;;（二）促销的方式 促销的方式主要有三类： 人员促销、非人员促销和虚拟营销。 人员促销主要是指派出推销员进行推销活动；在非人员促销中，又分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。 ;(三) 促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销手段有计划、有目的的综合运用，充分利用各种促销手段的优势，避免各促销手段间作用的互相抵消，使各种促销手段相辅相成，取长补短，以便实现整体效果最佳的促销方式。 促销组合由广告、人员推销、营业推广、公共关系和虚拟营销五种最基本的促销手段构成。各种促销手段各有其优缺点。 ;制定促销组合;四种主要促销方式优缺点的比较： ;二、确定促销组合应考虑的因素;（三）产品性质 不同性质的产品，应采取不同的促销组合策略。 （四）产品生命周期 产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合。 （五）促销预算 企业在制定促销组合策略时，还要考虑促销费用的限制。应根据促销预算安排促销组合。 ;销售百分比模式;产业市场销售促进工具;专业广告产品;小份额商品展示;三、基本策略 ;）“推”的策略- 是指产品通过分销渠道到最终消费者手中 “拉”的策略 – 企业通过利用各种措施 ，刺激最终消费者，使他们购买产品.;建立动机大小;两种策略的适用场合见表9-2;第二节 人员推销策略; 推销人员的工作任务是既要使企业获得满意的销售额，又要培养与顾客的感情联系，还要搜集有关的市场信息。 具体来说有如下几点： （一）携带资料，增进了解 推销人员在走访顾客时，除了传递信息之外，还可以将产品的有关资料或样品、模型等带给顾客，使顾客对企业产品的技术性能、用途及使用方法等，有比较全面的了解。 （二）排除障碍，促成交易 推销人员走访顾客时，不仅可促进双方的了解，通过直接洽谈购销业务，运用推销艺术和技巧，向顾客宣传介绍产品，消除顾客疑虑，排除障碍，说服顾客购买产品，达成交易。这是广告所起不到的作用。 ;（三）了解市场，反馈信息 推销人员经常在市场和顾客中活动??他们对市场的动向和顾客的反应比较了解，可及时把顾客对产品性能、质量、型号、规格、价格、交货时间等意见和要求以及使用后的感受等反馈信息报告企业，实行双方的双向信息沟通。 （四）提供服务，促进销售 推销人员在走访顾客，推销产品的过程中，同时可向顾客提供各种服务，诸如，提供咨询意见，给予技术帮助，承担某些维修工作等。解决顾客在使用本企业产品过程中出现的问题，尽力使顾客得以满足，赢得重复购买的机会。 （五）兼做调查和预测工作 推销人员不仅要承担产品推销的任务，而且要兼做市场调查工作，并对市场需求的发展变化做出预测，为企业进行市场预测提供科学的依据。;二、推销人员的素质;（二）业务素质 1．业务知识。①企业知识。②产品知识。③顾客知识。④市场知识。⑤法律知识。 2．推销能力。①观察能力。②创造能力。在推销活动中，推销人员只有创造性地运用各种促销方式，才能发展新顾客，开拓新市场。③社交能力。④应变能力。⑤语言表达能力。 （三）身体素质 此外，推销人员应注重自己的仪表和不凡的举止谈吐。;三、推销步骤和技巧;（四）销售介绍 推销人员的销售介绍应大体上遵循“AIDA”公式，通过吸引注意、引起兴趣、激发欲望和导致行动。推销人员销售介绍应始终强调顾客利益，告知产品特点和效用。常用的销售介绍方法有三种： 1．刺激—反应法。这种方法要求销售人员事先准备好几套介绍词，通过适当的刺激性言辞、图片、条件和行动，来刺激顾客购买欲望，说服顾客购买。 2．需要一满足法。这种方法开始先启发引导顾客多说话。以便发现顾客的真正需要。接着再插进推销介绍词。努力证明自己的产品如何能满足这些需要。这是一种“创造性推销”，对推销人员要求高，要求推销人员知识丰富、思维敏捷、熟悉产品、善于倾听别人意见，能根据顾客的爱好随时调整谈话内容，迅速解决问题。 3．程式法。这种方法也是以刺激—反应原理为基础，但事先已基本了解顾客的要求和购买风格，可以事先准备好相应的介绍词。开始交谈时要引导顾客说出自己的需要和态度，接着就有意识地控制谈话，应用程式化的介绍词，说明产品如何能满足他们的需要，推动达成交易。;（五）排除异议 推销人员在介绍产品或要求订货时，顾客可能会有所抵触，诸如对某些产品特点存在异议，怀疑产品的价值，不喜欢推销的条件，或表示对公司缺乏信任等。推销人员应具有面对这些反对的能力，采用积极的方法通过自己的介绍，排除各种异议，甚至把异议转变为购买的理由。 （六）达成交易 导致购买行为是推销介绍产品的最高目的。有些推