[管理学]第八章 市场调查资料的整理.ppt

学习目标： 1、了解市场调查资料整理、分析的意义。 2、掌握审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识 3、理解在市场营销工作中如何正确使用市场调查资料分析方法。 技能目标： 1、能对收集回来的问卷资料进行审核和编辑，剔除不合格问卷。 2、能对问卷进行编码，并将合格问卷进行计算机录入。 2、能运用EXL进行数据初步的统计和分析。 4、能运用市场调查资料交叉列表分析技术、调查资料的概括技术、调查资料的综合指标分析技术和调查资料的动态分析技术。 5、能进行简单的统计图表分析。 案例：杜邦公司的“市场嘹望哨” 杜邦公司创办于1802年，是世界上著名的大企业之一。经过近200年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化学制品、油漆、炸药、印刷设备，近年来又涉足电子行业，其销售产品达1800种之多，多年的研究开发经费达10亿美元以上，研究出1000种以上的新奇化合物——等于每天有2件至3件新产品问世，而且每一个月至少从新开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。 杜邦公司兴盛200年的一个重要原因，就是围绕市场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境“嘹望哨”—经济研究室。成立于1935年的杜邦公司经济研究室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点，注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治科技、文化等市场动向。 除了向总公司领导及有关业务部门做专题报告及口头报告，解答问题外，经济研究室还每月整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂家和客户，报道有关信息和资料；另一份是内部发行，根据内部经营全貌分析存在的问题，提出解决措施，研究短期和长期的战略规划、市场需求量，以及同竞争对手之间的比较性资料。另外每季度还会整理出版一期《经济展望》供总公司领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。 正是由于他们重视对调查资料的整理、分析和利用，才使得杜邦公司200年兴盛不衰。 8.1 调查资料整理的意义及步骤 一、市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。 其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为进一步的分析研究准备数据。 数据获取——原材料 资料整理——初级产品 分析研究——最终产品 二、市场调查资料整理的意义 （一）资料整理是市场调研中十分必要的环节 通过各种途径收集到的各类信息资源，尤其是各种第一手资料，大都处于无序的状态，很难直接运用。即使是第二手资料，也难以直接运用，必须经过必要的加工整理。 （三）调查资料整理可以产生新的信息 在信息资料的整理过程中，通过调研人员的智力劳动和创造性思维，使已有的信息资料发生交合作用，从而有可能产生一些新的信息资料。这些资料可用于推测和估计市场的未来状态。 三、调查资料整理的步骤 8.2 调查资料整理的验收与编辑 一、资料的验收 （三）次级资料的验收 第一手资料也叫初级资料，二手资料也即次级资料。次级资料包括各行 政机关部门已搜集的资料以及企业内部其他单位已掌握的记录。对次级 资料的验收包括： 1．对著述性文献的验收 弄清楚作者或编纂者的身份和背景，对那些客观性相对较差的文献要持 保留态度，应该尽可能引用客观性较强的文献。注意文献的编写时间， 文献编写日期离事件发生时间越近，其具体内容就越可靠。 2．对引用统计资料的审核 引用现成的统计资料之前，要注意它们的指标口径和资料分组问题。 二、资料的编辑 资料编辑是对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体 的错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。 （二）对不合格问卷的处理 1．返回现场工作 存在不合格回答的问卷可能返回给现场，由访谈人员与调查对象重新联系。这种方法特别用于企业或行业的市场营销调查，因为样本容量通常比较小，调查对象也比较容易确认。 8.3 调查资料整理的分组与编码 分组，使得同一组内的各单位在分组标志上具有同质性，不同组之间的单位具有差异性。因此，通过分组可以区分市场现象的类型；反映市场现象总体的内部结构；分析市场现象之间的依存关系。 2．应当反映现象本质特征选择分组标志 例如，在研究投资规模效益时，对简单劳动密集型企业的规模分组标志应当选用职工人数；对资金密集型企业的规模分组标志应当选用固定资产原值等。 表8-1 第一种分组标志的选择方法 第一种分组标志的选择方法