旅游市场营销-项目七 旅游产品的定价.ppt

（3）产品捆绑价格策略 这是指旅游企业将两项或多项产品捆绑组合在一起，以低于单项产品价格之和的整体价格出售。 （4）产品分销价格策略 有些旅游者往往希望得到每项旅游产品的单独定价，而不是几项产品的捆绑定价。 【实训任务】编制旅游企业产品价格分析报告 请与你的团队成员紧密合作，在老师的指导下，应用所学到的知识，利用网络调研、资料收集或者实地访谈等形式，分析该企业的产品价格，并提出针对性建议。 【操作步骤】 1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响旅游产品定价的？ 2、举例说明尾数定价法和声望定价法在什么情况下适用？ 3、什么是旅游差价？旅游差价在旅游产品定价中的作用如何？ 4、常见的新产品定价方法有哪些？旅游企业应如何运用这些方法？ 5、旅游企业对竞争对手的价格变动会做出怎样的反应？ 【自我评估】 谢谢大家！ （1）成本加成定价法（Cost Plus Pricing） 计算公式： P= 其中： P——旅游产品价格； Q——预计销售量； F——固定成本； V——单位变动成本； Rp——成本加成率（利润率）； Ts——营业税率。 （1）成本加成定价法（Cost Plus Pricing） 例： 某宾馆有客房600间，全部客房年度固定成本总额为500万美元，单位变动成本为20美元/（天·间），预计客房出租率为80％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试确定客房的价格。 （2）盈亏平衡定价法（Breakeven Pricing） 计算公式： P= 其中： P——旅游产品价格； Q——预计销售量； F——固定成本； V——单位变动成本； Ts——营业税率。 （2）盈亏平衡定价法（Breakeven Pricing） 例： 某饭店有餐座200个，餐厅每天应摊销的固定费用2500元，每餐座平均消耗原材料20元，预计餐座销售率为60％，该饭店营业税率为5％。试确定餐厅每餐座的销售价格。 （3）千分之一法（Building Cost Pricing） 又称建筑成本定价法。在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。 2、需求导向定价法（Buyer-based Pricing） （1）差别需求定价法 （2）习惯定价法 （3）理解价值定价法 （4）可销价格倒推法 （1）差别需求定价法 又称差别定价法，是指在旅游产品成本相同或差别不大的情况下，根据旅游者对同一旅游产品的效用评价差别来制定差别价格。 同一旅游产品对不同旅游者的差别定价 同一旅游产品在不同地点的差别定价 同一旅游产品在不同时间的差别定价 同一旅游产品在增加微小服务的差别定价 （2）习惯定价法 这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。有时一些旅游产品的属性和价格在一定水平上维持了较长时间，消费者认为是合理价格已经接受且形成习惯，这就是习惯价格。 （3）理解价值定价法 这是旅游企业根据消费者对旅游产品价值的感觉和理解程度来决定产品价格的一种方法。其关键在于旅游企业对消费者理解的旅游产品“价值”有正确的估计。 （4）可销价格倒推法 旅游产品的可销价格是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是旅游企业根据消费者愿意接受的价格而确定其销售价格的定价方法。 3、竞争导向定价法（Competition-orientated Pricing） （1）同行比较定价法 （2）排他性定价法 （3）率先定价法 （4）边际贡献定价法 （1）同行比较定价法 这种定价法是指似同行业的平均价格水平或领导企业的价格为标准来制定旅游价格的方法。这种定价方法既可使本企业价格与同行业的价格保持一致，在和谐的气氛中促进企业和行业的发展，同时企业也可得到平均的报酬。 （2）排他性定价法 这种定价法，是指以较低的旅游价格排挤竞争对手、争夺市场份额的定价方法。 绝对低价法 相对低价法 （3）率先定价法 这种定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出符合市场行情的旅游价格，以吸引旅游者而争取主动权的定价方法。 （4）边际贡献定价法 边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。 （二）旅游产品定价的策略 （The Pricing Strategy of Tourism Product） 1、新产品价格策略（New Product Pricing） （1）撇脂定价策略（Skimming Pricing） （2）渗透定价策略（Penetrating Pricing） （3）满意定价策略（Contenting Pricing） （1）撇脂定价策略（Skimming Pricing） 也称速取策略或高额定