世联_合肥濉溪路写字楼项目营销执行报告.ppt

BUSINESS STANDARD SAILING商· 标· 起航 合肥濉溪路写字楼项目营销执行报告 世联地产2007.8 和嘉集团期望通过此项目实现多层次的目标 合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现 合肥写字楼集中分布区域 主要分布四个区域： 北一环片区 长江路片区 美菱大道沿线 政务区 北一环片区——沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端写字楼较集中商务区。 交通便利 办公物业品质优异 长江路片区——以三孝口为核心，辐射周边区域。 本区是传统的市中心，人气很旺，交通方便，区位优势明显 美菱大道片区—沿美菱大道展布，项目较老，聚集合肥当地企业。 交通方便 物业价格相对较低 产业结构稳定 政务新区——合肥政府搬迁，带来一定的发展，但要  形成气候尚需一段时间 未来规划 价格较低 项目新 大堂小、挑高低、形象不佳 停车位严重不足 物业管理公司档次较低 电梯数量少，服务面积过大 合肥市场写字楼总结 竞争项目比较 竞争项目比较 竞争项目比较 竞争项目比较 项目位于合肥认知最高的商务主干道，能便捷沟通老城区和西南产业区 位于北一环濉溪路，和财富广场仅一路之隔 项目南侧有庐阳区法院，安徽省政协等政府办公机构 项目东侧有市政大厦 项目具体位置 北：濉溪路 南：钢苑新村 东：洗衣场路 西：财富广场 交通便利，拥有多条公交线路 车量出入方便，有可苑路和颖上路可供车辆行驶 高层板式建筑，退濉溪路形成广场，外立面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，但高度所限，难以成为新的城市建筑标志 对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不具备足以超越竞争的客观优势 本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限的差异化优势不足以完全压倒竞争对手，且项目也存在着一定劣势 我们对项目成功的理解：面市期间成为市场领袖项目，形象高，租售表现良好，知名企业带动 核心问题：市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞 争优势，项目如何实现较好市场反映？ 本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向 邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主 财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升 北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50% 沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼 案例总结 在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值 “打时间差”和“适度前瞻”是当前市场环境下保证回款安全的整体战略，从租户结构上发力，产品配合 我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导租户升级，实现项目目标 中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70% 外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定写字楼租金水平 金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱 高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象 合肥写字楼租户特征总结 合肥写字楼普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主 收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高 自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为主，150平米以下占一半，150-400平米占40% 合肥写字楼购买者特征总结 租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险 通过内部差异化实现租户升级并控制风险 对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位 项目客户核心驱动力 客户特征： 合肥市场写字楼主要以投资客购买为主 投资客对自处区域概念比较重 少量自用客户，改善办公环境 终端使用者（入驻企业）定位 物业购买者定位：自用30%，投资70% 项目问题与解决思路回顾 项目发展战略研究 财富广场定位：引领北一环片区写字楼开发，区域标志性项目。 主要优势：规模优势、品牌优势、最早树立在片区的形象 交通便利，基础设施完备，位于城市CBD，行政配套齐全 先进的智能化系统，提供24小时电力、空调供应 拥有声名卓著具备相关经验的物业管理（顾问）公司 相关配套到位，包括银行、商务中心及餐饮等系列，且均以服务于大厦客户为主 总结合肥市场写字楼现有不足，做到产品创新优势 卫生间设置： 有前室将外部空间与卡位空间隔离； 地面防滑； 卫生间吊顶：铝板吊顶； 卫生间洁具：名牌洁具，如TOTO、Kohler等；