民洁卫浴有限公司诊断报告_(V01).doc

民洁卫浴有限公司营销管理 初步诊断报告 报告起草：吴洪刚 黄伟杰 二○一○年十一月目 录 说 明 2 一、民洁卫浴有限公司的市场现状 3 （一）行业现状 3 （二）民洁卫浴的市场地位 4 二、民洁卫浴有限公司面临的问题 4 （一）战略目标问题 4 （二）品牌策略问题 4 （三）销售渠道问题 5 （四）区域市场品牌推广力弱 5 （五）销售队伍能力提升 5 （六）营销组织与生产组织的架构分工 5 三、初步咨询建议 6 （一）咨询建议1：领导班子统一营销思想 6 （二）咨询建议2：制定公司发展战略目标与计划 6 （三）咨询建议3：加强品牌建设 7 （四）咨询建议4：完善营销组织框架及流程 7 （五）咨询建议5：合理规划销售渠道 9 （六）咨询建议6：合理规划产品线 9 （七）咨询建议7：制订切实可行的营销政策 9 （八）咨询建议8：建立样板市场 10 （九）咨询建议9：建立以专卖店为主要零售业态的网络布局 10 四、咨询服务项目建议 11 （一）民洁卫浴咨询项目基本目标 11 （二）项目的工作原则 11 （三）项目工作内容与成果 12 （三）项目费用 13 说 明 一、由于时间紧，工作量大，所以此诊断定位为初步诊断，而非详细诊断，是管理和营销诊断，而非全面诊断。尽管如此，我们承诺保证诊断结论的客观性和方向的准确性。 二、此诊断的目的是为民洁卫浴有限公司领导班子正确确定营销管理和渠道变革方向服务，而非全面制定管理和营销方案工作。制定公司营销管理和营销方案需要进一步更为全面和详细的调查和研究。 三、与制定各种方案不同的是，本诊断结论全部是我们根据访谈情况独立做出的结论，与民洁卫浴有限公司配合我们工作的人员无关。 四、本诊断报告以问题为主，对成绩着墨较少。事实上，民洁卫浴有限公司现有业绩已经说明了一切。 一、民洁卫浴有限公司的市场现状 （一）行业现状 经过近年来的迅速发展，中国已经成为了世界上最大的卫浴设备生产国和消费国，中国卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件也几乎占了世界总量的35%左右。中国出口欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年以50%的速度增长。 曾经国内卫浴行业的发展存在着一个最大的“软肋”，那就是缺少品牌。如今经过充分的市场培育，中国的卫浴市场已日趋成熟，本土卫浴品牌的羽翼亦日渐丰满，形成东有“九牧”（ＪＯＭＯＯ），南有“阿波罗”（ＡＰＰＯＬＬＯ）、“箭牌”（ＡＲＲＯＷ），西有“四维”（ＳＷＥＬＬ），北有“唐陶”、“惠达”（ＨＵＩＤＡ）等一系列堪称区域代表的优秀品牌。 虽然近年来四川、山东、浙江等地涌现不少卫浴品牌，如成都“明士居”，山东“美林”（ＭＩＬＩＭ）等等。但总体说来，中国的卫浴品牌还是大部分集中在广东，比如致力于高档休闲洁具的广州“阿波罗”（ＡＰＰＯＬＬＯ）、定位高端的江门“吉事多”（ＧＩＥＳＳＤＯＲＦ）、高档浴室柜品牌顺德“督士”（ＤＯＲＵＲＥＳ）等知名品牌。 作为世界陶瓷生产基地之一的佛山，卫浴品牌更是云集于此，定位在中高档的有“箭牌”（ＡＲＲＯＷ）、“法恩莎”（ＦＳＥＮＺＡ）、“美加华”（ＭＩＣＡＷＡ）、“东鹏洁具”（ＤＯＮＧＰＥＮＧ）、“安华”（ＡＮＮＷＡ）、“浪鲸”（ＳＳＷＷ）、“益高”（ＥＡＧＯ）、“钻石洁具”（Ｄｉａｍｏｎｄ）、“鹰牌卫浴”（ＹＩＮＧ）、“尚高”（ＳＵＮ－ＣＯＯ）等，近一两年成立的则有新明珠旗下的“萨米特卫浴”（ＳＵＭＭＩＴ）、“冠珠卫浴”（ＧＵＡＮＺＨＵ）等等，而像“恒洁卫浴”（ＨＧＧＬＬ）、“英皇卫浴”（ＣＲＷ）、“百丽卫浴”（ＢＡＩＬＩ）、“地中海”（Ｍｉｄｏｃｅａｎ）、“心海·伽蓝”（ＳＨ·ＫＬ）、“三英洁具”（ＳＣＩＥＮ）、“中利莱”（ＣＬＬＯ）等富有特色的中小品牌更是不计其数。 另一方面，中低档卫浴陶瓷竞争更加白热化，仅在潮州就有以生产中低档产品为主的近800家大大小小的家庭式洁具作坊。 总之，目前国内卫浴行业的现状是：市场巨大，品牌众多，竞争激烈！ （二）民洁卫浴的市场地位 目前公司受限于产能不足、销售渠道单一、销售人才缺乏等诸多问题，销售业绩仍有很大的提升空间。民洁在行业中的地位可以描述为： 业绩稳步增长的行业跟随者！ 在访谈中我们注意到，尽管在某些市场（如佛山地区、水头地区）上取得了部分成绩，但在大部分地区，其市场的市场销量都不尽人意。 我们也同时注意到，在近期，公司领导试图提出具有创新特色的经营思想和营销举措，但还没有形成系统的营销思路和完善的营销策划方案，缺乏相应的管理工具与方法。 毫无疑问，市场可能会进一步竞争激烈,对民洁卫浴有限公司来说，只有两条出路：要么成为竞争的领先者，要么业绩持续增长乏力(尽管也可以暂时获得一定的市场份额,但长期的可持续盈利能力将受到影响)。 二、民洁卫浴有限公司面临的问题 （一）战略目标问题 目前