课程大纲-陈文业-乡镇及网格经理的区域市场营销管理.doc

培训课纲：乡镇及网格经理的区域市场营销管理 第一部分 区域市场渠道营销分析 一、区域营销管理是市场营销的具体实施 1.客户对营销的要求 a)移动在产品和服务上取得客户相对认可的主要原因 b)促销活动的开展遇到了什么瓶颈？ c)客户“价值观”的变化 d)客户利益认知规律的分析 2.准确锁定客户价值需求的精确营销理论 a)适应客户市场变化的营销新方法 b)以客户认知的方式组织区域营销活动 二、区域市场渠道营销分析 1.区域渠道开拓的基础-市场分析与调研 a)市场分析需要掌握的基础信息 b)市场分析的主要内容：渠道分析、产品分析、营销数据分析 c)市场分析的方法与工具 2.如何收集分析区域市场信息，组织渠道营销 a)细分客户需求的方法 b)研究聚类客户需求，为营销做准备 c)选择目标市场，定位客户需求 3.如何形成区域化渠道销售方案与脚本 a)如何提炼有效的销售套路与话术 b)如何有效提升渠道的有效营销 第二部分 区域市场营销渠道管理 一、区域市场的营销活动管理 1.营销活动的目标任务管理 2.渠道精细化运营和管理 a)发展渠道网点周边市场：聚集人气，做旺渠道网点 b)营造渠道网点的销售氛围氛围的关键管理 c)打造渠道网点关系网络维系发展客户 3.提升渠道网点销量的主动营销管理 a)主动引导的安排和方法 b)管理机制与考核安排 c)有针对性销售的管理与实施 4.渠道促销活动管理 a)促销活动的五大管理要素：人、地、时、事、物 b)人、地、时的计划与安排 c)事-促销的利益驱动与组织 d)促销过程控制的细节管理 5.渠道网点能力提升与激励考核 a)渠道网点培训开展 b)能力形成的岗位训练 c)激励考核的有效引导 二、区域市场的渠道营销管理 1.当前渠道管控体系的问题分析 2.业务营销对渠道体系的要求 a)运营商渠道分类和一般认识 b)案例：渠道结构缺陷导致的失败案例 c)分析：当前渠道规划的主要问题 3.因地制宜构建高效可控的全业务渠道体系 a)案例分析：运营商在新渠道转型的尝试 b)探讨案例：几种运营商主要的渠道体系的特点与管控手段 a)区域市场渠道的布局与规划 c)代理商选择：软能力与硬能力的合理兼顾 b)因地制宜的选择和优化 4.社会渠道的融合营销 a)总结：固移渠道渠道融合的实践与思路 b)借鉴：中移动社区渠道的作用 5.渠道支撑服务和沟通服务能力的新要求 a)讲述：渠道的管理内容和工作 b)案例：渠道信息与渠道决策 6.渠道渠道管控的基本方法 a)渠道管控机制的建立与实施 b)案例：移动的渠道管控借鉴 c)集中渠道的注意力的过程管理 d)分析：渠道管控与与运营商市场组织 e)综合业务渠道培训沟通的实施要点 f)渠道人员巡访的重点、工具与控制点 g)渠道信息反馈的管理 7.全业务下渠道代理商的选择、评估和激励 a)渠道选择优化机制的关键点：软能力与硬能力的评估 b)渠道考核的内容和实施方法 c)案例：xx的代理商考核的制度 d)渠道利益机制建立与忠诚度建设 e)渠道利益的特点 f)分析：以利益牵引渠道能力提高 g)案例：渠道利益管理的几种常见形式 三、区域市场的业务宣传与沟通管理 1.区域市场业务宣传与沟通的关键：客户接触管理 a)实现精确沟通的基础：对位-途径、内容 b)定位沟通对位内容：目标客户与产品卖点 2.客户沟通的接触管理：内容、方式 a)案例：移动对客户品牌的渠道宣传管理 b)渠道、小区、公关途径的沟通管理 3.宣传沟通的策划方法和管理要点 4.沟通宣传的重点-销售终端的宣传沟通 a)客户认知体检活动的开展方向 b)接触点管理的主要内容 c)客户接触环节的客户体验设计 d)渠道接触点的体验引导管理 e)听、看、用的策划与客户互动 f)生动化宣传的要点 四、区域经理的自我执行力塑造 1.区域市场的现状问题分析 2.区域经理是收入保有增长的关键 3.区域经理执行力塑造的6个重点 a)重点1：对区域实时情况的了解 b)重点2：对人员的有效组织和管理 c)重点3：对目标任务的合理分配及实现思路 d)重点4：对经营重点的准确把握 e)重点5：对过程管理中的细节把握 f)重点6：对区域管理的创新