《伊利纯牛奶策略_》.ppt

今天我们要讲的… 决不单纯是一个产品的传播，而是伊利 --- 这个整体品牌需要做的事情。 在一切开始之前 让我们先来从各个角度看一下伊利… 全面审视伊利 全面审视伊利 再看一下我们的竞争者- 光明 再看一下我们的竞争者- 蒙牛 与竞争者的比较 伊利的SWOT 伊利的SWOT 劣势 品牌形象不够清晰 视觉效果不鲜明，差异微弱 作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善 / 店内陈列较差 尚未与消费者 建立真正的联系  机会 - 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势 几个较大的潜在市场处于竞争状态 目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔 威胁 各品牌在逐渐加强宣传力度 “光明”以上海为基础的对外强式扩张 “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/ 奶源的争夺 “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动作 让我们再看看消费者的认知 由此可见伊利… 不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？ 伊利的产品 纯正香浓 / 品质好 充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行 此时，我们面临着一个挑战 让“天然”的伊利 / 伊利的“天然”离消费者更近一些，并转化成一个无可替代的优势，被伊利所独自拥有。 看看我们主要针对的是些什么人？ 身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是： “蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看电视，上网，VCD…” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松… 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。 看看我们主要针对的是些什么人？ 人们对于自然/天然的事物的追求是如此的强烈： 绿色食品：大米，蔬菜甚至零食 绿色生态游 家居: 绿色植物，纯木地板 服饰：纯面 … 伊利和消费者的联系 伊利品牌定位 伊利，都市中的自然感受 伊利的目标消费群 18—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。 “我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康” 伊利品牌写真 伊利代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往 让我在都市的忙碌和尘嚣中 寻求一方净土，体验天然品质 享受自然的美味，健康，纯净和快乐 伊利，让你在都市中的感受自然 都市中的自然感受 都市中的自然感受 都市中的自然感受 个性与基调 此时的伊利… 抛开了以往“土”的形象，踏 入都市生活的时尚行列； 满足了现代都市人对自然/天然的生活的追求。 我们可以借鉴… 伊利品牌世界 360度品牌宣传 公园，街心花园 绿色旅游景点 360度品牌宣传 植树节 环保活动 我们必须要做的是… 保证奶源的质量及数量 渠道的畅通及深入 – 居民区的小便利店 持续不断的品牌宣传 产品包装的重新设计 公关 产品 商誉 形象 视觉 渠道 消费者 包装 电视 户外 互联网 杂志 报纸 奶源 公益活动 设立相关奖项 校园 赞助 电视片 特殊鼓励 试饮 样品 订购 经销商广告 展示台 工作服 货车 广播 占领城市中一切跟自然相关的事物 认养草地 包装商亭 参与更多与自然，绿色相关的公益活动 赞助，命名 * 建立伊利品牌 客户：伊利集团 提报：奥美广告 日期：2001年2月20日 形象 消费者 产品 商誉 视觉 渠道 缺乏现代感，土，用色单调，色彩不鲜明；低品质感 尝试后的忠诚度很高100% 目前青少年消费者所占的比重较高，主要原因来自对利乐包装的选择 实在，有消费利益却没有与消费者建立紧密的联系；草原的概念不明确 奶香浓郁，口感纯正。需加强消费者试用率—验证 产品系列较全，但无独特之处。 需加强（尤其地方）政府关系的进一步建立 --- 学生奶 加强企业介绍，有选择地参与公益类或其它社会活动 除广东，福建两地，其它地区的渠道建设有待发展 终端铺货情况较差 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 “青青大草原，伊利好牛奶” 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 “百分百好牛，出百分百好奶” “请到我们草原来” 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 蒙牛 光明 伊利 优势 产品品质优