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第六章 市场细分与目标市场 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 从 大众营销（mass marketing ） 到 目标营销（target marketing） 1.确定有若干不同需要和偏好的购买群，并描述他们的轮廓（市场细分） 2.选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 3.对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益（市场定位） 第一节 市场细分 市场细分概念和作用 市场细分的标准 市场细分的方法 反市场细分策略 市场细分应注意的问题 市场细分概念：“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。 一、 市场细分的概念和作用 市场细分是温德尔?斯密于1956年提出。其产生与发展经历三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 企业开始认识到产品差异的潜在价值。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。 （1）产品供应的 多元化 （2）消费者需求的 多样化和差异化 市场细分 的前提 市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念; 有利于企业发现市场机会，开拓新市场; 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益; 有利于企业调整营销策略. 二、市场细分的标准 1.消费者市场的细分标准 1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度 地理因素 人口因素 1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡 1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍 心理因素 行为因素 1．生活方式 2．性格 3．社会阶层 2.企业市场细分标准（略） 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分 家庭规模 18-34 35-45 46以上 户主年龄 1-2人 3-4人 5人以上 收 高 中 入低 房地产市场 的细分 三、市场细分的方法 3．系列因素法 运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。 铝制品 市场 汽车业 住宅业 饮料容器业 半成品原料 铝制活动房屋 建筑构件 大用户 小用户 中用户 看重 价格 看重 服务 看重 质量 四、反市场细分策略 概念：在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。海路通充电器 出发点：基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化。 形式： 通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 五、市场细分应注意的问题 不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素 使用多个因素可使细分市场更加清晰 市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次 有些市场事实上难以或不必要细分 市场细分应避免“合成谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场 合成谬误 是经济学家萨缪尔森提出的。 它是一种谬误，把对局部说