第五章 服装产品策略教学讲义.ppt

第五章 服装产品策略;第一节 产品组合;1、核心产品 是最基本的层次。指产品能够给消费者带来实际利益，也可以说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、形式产品 是指产品的外观形状和外在表装，是整体产品概念的第二层次。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、期望产品 是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。 ;;; 当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300 元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二 十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一 杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种 香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至 是好几百块钱。 请用产品的层次结构理论分析上述材料。;（二）产品的分类;产业市场产品的分类 1.原材料与零件 2.资本项目 3.供应品及服务;;二、服装产品的概念; 3. 成衣 成衣是指按标准号型、尺码规格批量生产的成品服装，是服装生产工业化的结果。服装商店中出售的服装都是成衣，成衣包括传统款式造型的服装，如西装、衬衣等；也包括时髦款式的流行时装。;三、服装产品开发;2. 服装新产品开发的意义 发展新产品是企业制定产品组合的重要途径之一，企业的生存与发展关键在于是否重视产品创新。随着市场需求的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义： （1）更好地满足现在和潜在的消费者需求。 （2）增加企业盈利，增加企业的竞争能力和经济实力。 （3）开发新产品，可以减少企业的风险。 （4）有利于树立企业的形象，主导市场的流行潮流。;3. 服装新产品的类型 服装新产品的类型大体上包括以下三类： （1）新设计服装： 指在预测流行的新款式和流行色的基础上，采用新材 料，新技术设计出的流行时装。 （2）换代服装： 指采用新材料，新生产工艺或新技术对原有服装的外??? 、装饰等进行改良。 （3）模仿与改进服装： 服装的改进和仿制在市场竞争中是不可能排除的，开 发模仿新产品有着积极的意义。 ;四、服装新产品的开发程序;1. 构思、创意阶段 设计新产品的目的是满足消费者需要，由于消费者审美标准千差万别，除了通过调查研究，收集消费者的需求特征和即将流行的造型式样、颜色和面料、当地的风俗习惯、服饰配件、体型特征等信息，进行产品构思。另外，在构思过程中还要注意收集以下几方面的资料： （1）明确新产品的消费者； （2）消费者在什么时候、什么地点以什 么形式穿此服装； （3）消费者的消费水平，市场相似服装供 求情况； （4）企业的技术情况、生产能力等。 ;2、初步设计 服装初步设计包括以下几个方面内容： （1）绘制服装效果图 （2）产品外形结构 （3）工艺制作说明;3、筛选 在选择评审各种设计方案时，其具体标准可归纳为希望成功的评定和风险分析二方面： （1）希望成功的评定标准主要有： 设计构思是否符合市场需求； 款式是否符合当前潮流，选料和配色是否恰当； 结构及工艺是否合理； 加工技术条件是否合理，成批生产原材料供应有无保证； 结算出成本，制订初步价格，分析产品的经济效益。 （2）风险分析主要包括： 销售风险和供应风险； 市场消费者接受的风险，市场占有率风险； 被新的竞争产品取代的风险和被仿制的风险等。;4、样品试制 5、市场试销 6、正式投放市场;第二节 服装产品的细分与组合策略;二、服装产品细分的方法;三、服装产品组合概念; 一般的服装企业产品组合包括，服装（男、女、童）、服饰（珠宝、提包等）、化妆品（彩妆，美容护肤品）以及香水系列。; 除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。 Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“Big Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessa