第二章 现代服务营销理念与战略培训资料.ppt

服务营销学SERVICES MARKETING;第二章 现代服务营销理念与战略;案例;;;;一、关系营销的演进;;;交易营销的概念 ;关系营销与交易营销的区别 ; 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 　　产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 　　价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 　　分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 　　促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 ;（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 （3 ）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务； 而关系营销高度强调顾客服务。 （5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 ;;案例分析;一、顾客期望的构成;顾客期望与顾客忠诚;顾客期望的构成;影响顾客服务期望的因素;渴望的服务;可接受的服务;预期的服务;容忍区;二、公司应正确对待顾客的期望;（一）怎样对待“不现实”的顾客期望;（二）公司是否取悦于顾客;;取悦的实质是给顾客带来意想不到的惊喜;产品整体概念的五个层次;产品的整体概念的五个层次：;（三）公司如何超越顾客的期望;发展顾客关系是超越顾客期望的有效方式;三、构建顾客忠诚;顾客满意—忠诚关系;;维持和巩固客户关系;制定减少顾客流失的策略;第三节 服务营销战略???择（自学）