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葡萄酒企业营销方案有效执行的策略 　　进入 21 世纪以来，随着我国国民经济水平的日益增高和市场经济的快速发展，表现在消费品领域，人们日益增长的物质文化需求不断扩大，葡萄酒行业迎来了良好的发展契机，而另一层面，全球化所带来的市场竞争扩大化客观上要求葡萄酒生产企业不断提升自身竞争力与生存力，基于此，葡萄酒企业在市场竞争环节上的营销力提升不可避免，而在营销方案的制定中，其可执行性的分析必不可少。 　　1 “沟通”，实现有效营销传播 　　首先，应对“沟通”一词进行深入理解[1]。所谓沟通指的是信息的传递以及理解。由该定义可知，沟通重视信息的传递，换而言之，信息应具有明确的渠道以及受众；沟通更加重视实际效果，换而言之，信息应为受众所理解，即沟通成功。企业无不追求完美沟通，即信息经由相应渠道抵达受众之后，受众的理解和发送者所要表达的意思完全相符。诚然，在商业实践中，企业若想和市场之间展开“完美沟通” 基本是无法实现。在行业不断发展的过程中，业内竞争加剧的趋势无法避免，所有企业均需要直面残酷竞争。 　　现阶段，对国内葡萄酒市场份额进行调查发现，国外进口葡萄酒大约为百分之五，特别是我国加入世贸组织之后[2]，关税有所下调，国外葡萄酒生产企业能够凭借自身固有的资本、品牌、技术以及营销等诸多方面的优势来更进一步地抢占中国市场。与此同时，在国内，越来越多的业外资本开始注入，并注重打造新锐品牌，以此来抢占更大的葡萄酒市场。在此背景下，主流红酒品牌企业若想保持健康发展，则需要积极制定合理的营销传播策略，更多地传递自己的声音，打造超越一般的品牌形象，有目的且有步骤地抢占市场，获得更多消费者的青睐。由此可见，对于红酒企业而言，采取合理的营销信息传播策略是工作中的重点。 　　现阶段，国内葡萄酒行业竞争的白热化给对应的营销信息传播策略提出了更为严格的要求，也造成了相关费用的急剧攀升。为保证营销信息传播策略的有效性，企业应重视并做好营销传播信息管理工作，包括计划的制定、具体执行以及优化控制等诸多方面。 　　2 “细分”，选择不同沟通渠道 　　当前，国内主流葡萄酒企业绝大部分应用下述分销模式：葡萄酒企业→一级批发商→二、三级批发商→零售商→消费者[3]。换而言之，品牌企业的营销信息传播方案，将会面临若干目标受众，所以，在该项工作中，应确定具体的受众类型，并采取针对性的沟通渠道。 　　如品牌广告一般面向整个分销链条的所有成员；对新产品进行上市宣传，其目的在于更好地服务于经销以及市场启动；对采取直销销售渠道的高端产品，其广告的目的在于让高端消费群体更好地了解产品；节令促销广告主要是为了打响大众消费者市场的；对于红酒俱乐部信息而言，其一般在既有会员以及潜在会员这个小范围群体内传播等等。所以，当了解营销传播信息所对应的各种受众之后，红酒企业便能够有目的地选择最适宜的信息传播渠道，从而将真正要表达的信息快速且准确地传递给目标受众，从而获得更加有效的理解。如，2005 年 3 月“张裕”在广州成立了名称为“张裕·科斯特 VIP 俱乐部”，以高端会员为目标对象，推出了《葡萄酒鉴赏》系列的内部刊物，这一刊物不仅具有时尚性，而且具有消费性，同时还具有即时性，树立了一个良好的“张裕”品牌形象，为新品上市及市场占领起到了较为理想的沟通作用。 　　新天葡萄酒邀请着名影星“梁朝伟、张曼玉”代言产品[4]，围绕“经典浪漫”这一基调进行宣传，为新天品牌形象的快速树立起到了十分积极的推动作用，然而在 2004 年初，公司启动了命名为“红色普及风暴”的大力促销活动。市场零售价定位在 30 元上下的贺岁套装礼盒，其外部包装上竟然也使用了“梁朝伟、张曼玉”的代言图像，如此一来，使得两大明星原本主打的市场高端形象和平价产品定位出现了一定程度的混淆，给新天进军高端市场制造了不小的阻碍。由此可见，对营销传播信息进行组织的过程中，应全面且深入地分析受众类型，并制定和采取与之对应的沟通渠道。 　　3 克服“噪声”，树立差异化品牌形象 　　营销信息在实际传播环节难免会遇到各种各样的“噪声”。所谓噪声指的是，给信息传递、接受以及反馈带来不利影响的一系列因素。噪声的存在能够让信息沟通不畅甚至出错，继而导致所谓的信息失真问题。如在国内十大酿酒葡萄产区中，相当部分企业标榜自己所在的产区被誉为“中国的波尔多”[5]，如此一来，没有建立起属于企业的差异化以及卓越化形象，甚至让消费群体眼花缭乱，分不清谁是谁，从中受益的不是中国企业，反而是那异国他乡的法国“波尔多”产区，这种为他人做嫁衣的营销策略是不可取的。由这一事例可以看出，在红酒企业传递相应信息的过程中，信息发送者或者信息自身没有处理好“噪声”问题，导致信息未能被目标受众所接受，更谈不上理解。 　　当然，以“彩云之南，神秘之酿”为代表的诸多广告宣传用语，既简练传神，又朗朗