上海J民营航空公司营销策略.doc

上海J民营航空公司营销策略 第2章上海J民营航空公司营销问题分析 2．1上海J民营航空公司发展现状 上海J航空公司是中国百强民营企业一—A(集团)有限公司全资控股的子公司。 2006年9月25日开航运营，J航空成立之初就是定位以上海为主运营基地，同时规划 拓展南京第二基地，开拓日本、韩国、俄罗斯等海外航线。J航空主要经营范围包括国 内航空客运和货运服务，外加旅游度假包机服务；同时还有部分内地到航线辐射周边国 家和港澳台地区的客运和货运服务。 J航空目前拥有50多架空A320系列飞机，机队数量处于由较小规模迈向中等规模 阶段，平均机龄3年，年运输量近1200万人次，是世界上最年轻的机队之一，保障了 飞行的舒适性和正点率。全新飞机、最宽间距以及可调头枕等特色服务，让旅程更为舒 适贴心，不断塑造“有亲和力”的品牌形象，全方位打造HVC高价值航空运输企业。J 航空公司目前的航线已经覆盖包括北上广深等超过80条以上海为主运营基地始发国内、 港澳台地区及周边国家航线。 J航空公司控股的廉价航空公司Y廉价航空于2014年获批设立，主要是以广州白云 机场为主运营基地，并于2015年初正式开航。Y廉价航空执飞航班的飞机都是统一的波 音737系列飞机组。2015年底已经拥有7架波音B737系列飞机，运营超过十条国内航 线，开通通航城市13个，主要包括广州、南宁和乌鲁木齐等十余条航线，主要目标市 场为我国廉价航空市场。 2015年J航空公司经营航空运输业务取得的收入为81．0亿，占总收入99．28％，主 营利润为20．8亿，占总利润98．22％，在其他行业运营收入为5720万，占总收入0．70％， 其中利润为3768万，占总利润1．78％；从产品上来看，公司从事经营航空客运业务收入 为79．6亿，占所经营产品总收入97．57％，其中产品利润为20．5亿，占产品总利润96．59％， 公司从事经营航空货运业务收入为1．40亿，占总收入1．71％，产品利润为3452万，占 总利润1．63％：按地域性划分，从公司年报中看出，在国内销售区域市场主营收入中占 比最大，为65．5亿，占80．23％，其中主营利润为17．7亿，占总利润83．57％。详细的 如表2一l所示，说明J航空公司的主要市场集中在国内(不含港澳台)的航空运输客运 业务上，所占比重较高，主营收入来源较集中，受国内经济环境和市场影响较大，一旦 该市场波动较大，受到的冲击和影响也较大，抗风险能力较低。 2．2产品服务现状和问题 2,2．1产品服务内容缺乏竞争力，乘客满意度较低 作为航空运输服务型企业，J航空所提供的产品就是将顾客从出发地安全送达目的 地的位移服务。简单来说所谓旅客购买J航的产品，就是为了满足自身的这种需求而花 钱买这样的位移服务的。所以说旅客购买的产品本质上是一项无形的服务，而不是某种 实体。尽管在整个飞行服务过程中，可以看到的是候机楼、飞机、餐食等，但这些只是 为了旅客能在享受位移飞行的过程中获得更好的附加品服务，所以旅客的整体满意度是 通过他的主观感受获得的。而当航空运输企业的这种位移飞行服务不能有效满足旅客或 是满足的层次有所下降，很有可能旅客就转投其他的同行业竞争者怀抱。然而我们通过 对比分析发现，J航所提供的产品与同行竞争的其他航空企业有着非常高的相似度，有 的甚至都相对较差。不管是从航班舱内服务上还是说附属的服务。J航的产品在选择目 标市场上没有找好着力点，觉得只要是旅客不管什么范围内的，都是公司的目标，那么 产品设计上就会出现很大的不足和缺乏竞争力。比如以表2—2的2016年广州——上海 航线为例，来分析J航空公司与其他共飞航空公司之间的产品竞争差异。 在一般的服务上，J航和南方航空、中国国际航、东方航空的服务内容基本一致。但 是在一些差异化服务上，三大国有航空公司突出了机上娱乐和提供电源，同时还有停靠 廊桥的便捷性以及航班时刻的优越性。站在旅客角度来说，这对于广州——上海航线作 为商务旅客线来说，更能满足商务高端旅客对服务品质的需求。相比之下，除了对比廉 价航空公司春秋航空略胜一筹，J航空的产品组合跟同航线的其他航空公司比起来明显 竞争力不足。 2015年，飞常准对中国内地主要的航空公司航班的到港准点率进行排名，如表2—3 所示。我们可以看出，J航排名第十二位，到港准点率仅为75．25％，严重晚点高达13．73％。 而航班旅客比较关注的就是是否能按时到达自己的目的地，较低的到达率将严重影响到 旅客对于服务的满意度。 另外，我们通过研究旅客的点评数据发现，除了到港准点率对客户的满意具有极大 影响外，还有其他因素也对旅客的满意度产生影响。CAP公司发布了2016年三季度航空 公司服务测评报告，除了航班准点率外，在以旅客某项满意度为基数最低的情况下，其 他指标满意度为10的