植入式广告遭遇“成长烦恼”.docVIP

植入式广告遭遇“成长的烦恼” 　　“请不要在广告中插播小品。” 　　――虎年春晚,小品《捐助》因植入大量直白的广告,而遭网友如此调侃。短短21分32秒的小品里,“搜狗”被反复强调,“搜狐”被提到6次,“三亚旅游”出来凑了热闹,“国窖1573”也多次露脸#8943;#8943; 　　《捐助》只是个缩影。稍微留意便能发现,春晚的热门节目里,植入式广告无孔不入。“哥看的不是春晚,是广告。”网友戏言。虎年初春,有关春晚应该娱乐国人,还是应该赚钱,文艺节目该不该植入广告等话题成为媒体热点。日前的全国两会上,多位代表委员也谈及这一话题。 　　在诸多讨论和关注的背后,“植入式广告”这种新兴广告形式,正经历着自己“成长的烦恼”,等待着新的“蜕变”。 　　 　　诞生:――1929年最早出现于美国 　　“植入式广告”,是指把能代表产品或服务的视听品牌符号,融入到影视情节或舞台产品中,通过给观众留下一定的印象,以达到营销目的。 　　“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比。”――1929年,世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中,大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国,3年后,鹰牌雪茄以25万美元的高价,拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后,植入式广告在美国电影中越来越常见。 　　与美国发端于电影不同,植入式广告进入中国,则是始于1990年的室内情景剧――《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现,并设置情节由剧中人宣传它的好处,而一时为众人熟知,出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果,让植入式广告作为一种营销方式,渐渐为国人重视,并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。 　　 　　成长:――产业链条上的重要一环 　　如今中国,在电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如,时下热播电视剧《老大的幸福中》中,白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺节目更是广告“重地”,除春晚外,《超级女声》等有影响力的电视节目,无不通过冠名、嵌入节目内容等形式,植入大量广告。 　　在电影院的宽大银幕上,同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片《天下无贼》里,影片一开头,镜头一直停留在刘德华饰演的男贼手持的数码摄像机屏幕的标志上。此后,男贼偷得大量手机,无一例外同属一个品牌。后来,电影《手机》中,另外一个手机品牌则大显身手,还通过细节告诉人们,某款汽车可以超载12个女孩,内部空间巨大#8943;#8943; 　　对于影视剧、文艺节目中该不该植入广告的争论,不少专家分析指出,作为产业链中的重要一环,植入式广告是影视剧、文艺节目未来发展的趋势,市场前景巨大。 　　数据显示,1974年,美国植入式广告业务的价值为1740万美元,而2009年,这一数字可能达到近70亿美元。据悉,在中国,《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币,虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这一市场,预计2010年的规模就将达到3100万美元。 　　 　　青涩:――有的挨骂有的成功 　　在美国,植入式广告已有80余年的历史。在中国,它还不到20岁。相较于美国在此领域的成熟,中国的尝试仍处于青涩阶段。同在中国,当这个产业链环节,交给不同的人去使用时,往往产生不同的效果。有的为人津津乐道,有的让人丝毫记不住,有的则招致观者的厌烦。 　　除小品《捐助》外,还有不少影视剧、文艺节目中的植入式广告显得过于“露骨”和“泛滥”。事实上,在部分影视剧遭受尖锐批评的同时,不出国门,植入式广告的成功案例并不鲜见。近年来,冯小刚导演的《天下无贼》、《手机》、《非诚勿扰》等几部电影,较多地获得媒体好评。这些电影,无一例外,都是从容不迫地展示产品和标识,并未大张旗鼓地直接推销。此外,《幸运52》、《超市大赢家》等电视节目的植入式广告,也同样获得较多认可。 　　而全球范围内,植入式广告的成功案例更是常见。在电影《阿甘正传》里,“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”成为经典台词之一。电影《指环王》则带动了新西兰的旅游业,因为那里是外景拍摄地。《穿普拉达的女魔头》更是将产品品牌直接放入电影片名。 　　 　　何往:――从“粗糙”到“巧妙” 　　刚刚闭幕的全国两会上,植入式广告引发代表委员的热议。全国政协委员陈道明指出,植入式广告要适可而止,否则可能造成双输,文化应有独立的精神,不要被商业取代。还有人大代表建议,在较多考虑公共性、公益性的春晚上,应禁止植入式广告。 　　近期,不少媒体评论指出,作为产业链上重要一环,植入式广告存在具有合理性,而该以何种形式出现,则是需要考虑的话题。中国人民大学新闻传播学院