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植入式广告对电影特质的影响 　　摘要：电影为植入式广告提供了优质平台，二者共生互应。电影植入式广告以其先天的商品主义、影像复制的表现、娱乐游戏性质的姿态无疑加深了电影的后现代特质。 　　关键词：植入式广告　电影　后现代　商业　影像　娱乐 　　中图分类号：G206　文献标识码：A 　　 　　植入式广告是指将标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到传媒中的广告形式。电影作为植入式广告的最佳平台具有无可逃离与低抵抗性的优势：其一，电影植入式广告是电影中不可分离的部分，与电影已成一体，受众只能选择接受，信息流失量最低；其二，电影植入式广告通常为场景直植入、对白植入、情节植入、形象植入等方式，往往使受众在欣赏电影时，不经意中被唤起对商品的潜意识知觉，而冲淡对广告的厌恶。 　　植入式广告与电影的结合，其使厂告主与片商??成双赢，另一方面，植入式广告对电影艺术形态亦产生影响，丰富与拓展了新的艺术特质，即电影的后现代性愈发凸显。 　　 　　一、商品首位 　　 　　植入式广告从其根本性来讲，是对消费主义大张旗鼓的宣扬，刺激人们的消费欲望，以商品价值的实现以根本目的，在植入式广告的电影中，充斥着各种商晶的影像与标识特写，是后现代消费主义的赤裸裸的表现。 　　1.“符号”消费 　　后现代消费主义宣称的消费已将“物”的使用价值边缘化，而是以“物”所构成的“符号”为重点，即人们购买的商品不是以其功能性为主要需求，而追逐的是商品符号的意义存在。 　　电影以其影像展示的特点成为商品符号表现的最好的载体。电影植入式广告一般不需要如传统广告轰炸式的反复诉求，而只需将商品“符号”巧妙的露脸，即可达到事半功倍的效果。电影的影像镜头能使“符号”被刻意放大加强，形成刺激，如电影《天下无贼》在王薄(刘德华饰)用DV的高清晰录像勒索富翁时，从佳能CANON镜头转到BMW上，很自然地把大家的视线引到了两个商品符号上。 　　后现代消费文化以符号为中心，作为一种象征，社会常常以其作为社会群体归属的划分和身份识别标识，因此同质化商晶社会中，正确的广告定位是竞争的法宝。植入式广告成功或艺术的介入，无非是消费符号意义与定位的体现。 　　贺岁片《命运呼叫转移》。各演员所饰角色代表的社会身份不同，所以各位演员也都配合角色身份配置了品牌中相符档次的手机。《生之欢歌》中范冰冰饰演的辛然属于一个普通的薪水阶层，所配手机市场定位为中低端的诺基亚5310。片中角色的身份地位事实上就是生活中使用相应手机型号消费者的身份的镜像，植入式广告通过影片角色的定位实为商品符号的定位，对消费者进行的心理暗示表征了产品的目标消费群体。 　　植入式广告使商品的符号意义得以强化。商品符号的意义非约定俗成，是一种自我指涉体系。即罗曼蒂克、高贵、典雅、成功、前卫等等各种意义可附着于服饰、手机、汽车及酒精饮品等平庸的消费品上，因此，符号“意义需要”不断制造，使消费者的欲望处于永不满足的状态。大众媒介所提供的符号现实就成为影响人们主观现实决定的因素。 　　电影植入式广告是广告与消费的对话。植入式广告正是将商品符号的象征与价值意义通过电影媒介向受众传递，悄然完成了对受众对符号意义的从心理接受到行为的改造。植入式广告充分利用了受众对电影的欣赏和依赖，培养了受众对商品符号意义的认知，唤醒了受众的“消费符号意识”，进而产生新的消费趋向，即有意识的选择与自我社会定位和身份趋同的商品。反过来，受众，即消费主体又通过电影媒介于识别中获得自我消费与生活方式的认同，满足了心理上的归属感，强化消费心理的同一性，从而实现了后现代消费文化的共同理念与方式：即不断消费满足不断被延拓的欲望。就此消费者被不断翻新的符号意义所构成的生活幻像所引导，进而陷入消费的泥淖中而无力自拔。 　　2.双重贩卖 　　电影植入式广告彰显的商品首位观念还体现为双重贩卖。在消费社会中，电影日益走向商品化，以内容的商品化，满足市场(受众)需求，实现一次贩卖；另外，电影对受众商品化。片商不仅绞尽脑汁将观众吸引到影院以获取票房价值，而且将受众对电影的“注意力”贩卖给广告商，是第二次贩卖。在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，电影依靠出售受众来赚取利润。由于受众对电影的依附与注意力的不可逃离性，电影植入式广告深受广告商的青睐，片商亦获利颇多。受众愈多，其贩卖的价值愈高，因此贺岁片中植入式广告扎堆，如冯小刚执导《非诚勿扰》从植入式广告的收益中已收回大部分成本。 　　诚然，植入式广告实现了电影的商业价值，另一方面，观众于观看中获取商品信息以及对商品符号意义的认可与追崇，正是当下消费文化中的后现代特质体现。 　　 　　二、影像文化 　　 　　传统电影中的影像追求源于现实，高于现实的艺术魅力，影像是叙事框