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植入式广告在品牌传播中的应用 　　摘　要　本文以一些影视剧作品为例，从植入式广告的概念和特点八手，分析其作为一种全新的广告形式在品牌传播中的应用。 　　关键词　植入式　品牌　营销 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　不久前上映的《变形金刚2》延续了前一部的品牌植入策略，随着影片的全球热映，制片商除票房钞票外还大赚各大品牌在影片中植入的广告费。据央视索福瑞调查显示，中国综艺娱乐节目广告中的植入式广告仅一年的产值就已近10亿元。显然，近年来，随着国外的植入式广告日趋成熟，这种更为隐蔽、传播效果更为显著的广告传播模式传人国内，被越来越多地利用于影视作品及电视节目中，并为塑造品牌形象，促进企业营销起到了一定的积极作用。整合营销传播是以整合企业内外部的各种资源为手段，以消费者为核心来重整企业的营销和整体管理战略，以期达到品牌价值的最大化。因此在运用植入式广告时也要注意将其与企业的整合营销传播充分融合，为企业形成统一而具体的品牌形象，创建和巩固品牌在消费者心目中的地位和忠诚度。 　　 　　一、植入式广告 　　 　　1.植入式广告概念界定 　　植入式广告在英文有三个词汇：Product Placement，Branded Entertainment， 　　Branded Content。对植入式广告主要有两种定义。一种是将Product Placement是做隐藏于载体中，与载体一起共同构成受众真实感受到的那部分信息。代表者为Balasubramanian。另一种是将Product Placement看做一种不明显的付费广告，“植入式广告被消费者报告成为隐蔽的广告，它是将商品或其品牌放人媒介内容当中，其目的是增添媒介环境的真实性，提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者。”。 　　综合以上两种概念，结合我国的实际情况，可将其归纳为：植入式广告，又称植入式营销，指的是将产品、品牌及其具有代表性的视觉符号或服务内容等相关信息通过一定的创意手法融入到影视剧中，从而给观众留下印象，达到传递广告信息、传播品牌形象的目的。 　　 　　2.植入式广告的特点 　　(1)植入式广告具有不易察觉的特点 　　随着网络、手机、数字电视等新媒体的蜂拥???至，媒介及受众都不断被窄分，当前的信息环境是无限膨胀的。消费者的注意力已成为稀缺资源，受众在观看节目时会对传统的商业广告产生厌烦及逆反心理，遥控器的跳转可以轻松地避开广告时间。而植入式广告可以不留痕迹地将广告做得不像广告，在受众没有防备的时刻悄然将品牌及产品的信息隐藏在节目中，使受众对产品及品牌留下印象。 　　比如在著名电影《黑客帝国》中，诺基亚手机、凯迪拉克汽车等品牌的植入策略无疑给众多影迷增加了许多关于科技和品牌的时尚话题。又如冯小刚去年的贺岁片《非诚勿扰》中，摩托罗拉的高端产品AURA傲世银色手机闪亮登场，其华丽、富于个性的外型夺人眼球的程度绝不亚于影星舒淇和片中的美景，许多观众看完电影后马上到网上搜索关于这款手机的相关信息。这说明当产品与剧中人物的年龄、身份和情节相结合，产生的宣传效果就会比直白的商业广告产生的好得多。 　　(2)植入式广告具有传播广泛、重复率高的特点 　　植入式广告的受众范围非常广泛。影视剧作为人们文化生活的一部分，不仅在传统媒体如电影、电视上与观众见面，而且伴随着新媒体的不断兴起，网络、手机等新兴媒体也作为影视节目的载体对受众进行个性化细分化传播。植入式广告借助这些大众媒介可以更好更快地传播品牌及产品的相关信息。 　　另外，相较于显性广告，植入式广告还有重复传播的优势。一些经典的影视剧经常在电视台、电影院线循环播放或制成光碟售卖，如维亚康姆传媒集团就是靠发行影视节目光碟并形成连锁产业机构完成资本的积累从而成为传媒巨擘。由此可见，品牌可以植入到优秀的影视剧中与剧中人物和剧情完美地结合，人们通过各种渠道多次观赏，使广告的到达率远远高于短线、直自的商业广告。 　　(3)植入式广告具有消除消费者消极心理的特点 　　传统广告的狂轰乱炸难免造成消费者消极逆反的心理。植入式广告却可以避开这种情况，利用明星效应或幽默的故事桥段，将品牌悄无声息地植入影片之中，在吸引受众注意的同时，强化了品牌特点和个性，获得了消费者的认同和推崇。如享誉全球的影片《007》中每个邦德都会喝马丁尼酒，戴欧米伽手表，开宝马牌汽车，观众在对邦德充满艳羡与崇拜的同时也自然会把注意力转移到这些品质不凡的品牌上，从而形成一种风尚，激发人们的购买欲望。 　　(4)植入式广告具有商业性、文化性与艺术性相结合的特点 　　广告既是商业行为，又具有一定的文化性和艺术性。植入式广告虽然也是一种商业行为，但由于被镶嵌于影视作品中，其文化性和艺术性就愈加突出：如去年开始热映的美剧《绯闻