植入式广告与拟态环境营造.docVIP

植入式广告与拟态环境的营造 　　摘　要　本文分析了植入式广告在广告传播拟态环境构建当中的作用及存在问题，其积极的方面值得我们去利用和挖掘，但对其在实践中所产生的问题也应有一个清醒的认识，关键词广告传播植入式广告拟态环境 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　植入式广告作为一种重要的广告传播形式近年来备受广告业界和学术界的关注，其产生于传统媒体广告的原有模式越来越受到质疑，且随着消费者的分化而产生的广告效果严重稀释的背景之下。一个粗略且保守的调查数字表明，要获得二十年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。植入式广告最大的特点就是将广告的目的隐藏于它所融入的媒介内容之中，让受众在接收各种媒介内容的同时也接收了广告所传达的信息。因此，由于植入式广告传播形式的隐蔽性和所依附内容的感染力，容易比传统的媒体广告投放模式产生更好的广告效果。 　　广告传播产生的社会效果之一就是为大众营造了一个消费的拟态环境，这种拟态环境的形成是广告传播对于大众传播媒介产生的社会影响效果的延续和在广告传播领域的表现。广告传播中拟态环境的形成一方面是由于长期以来大众在消费行为中对于广告信息所形成的某种程度上的依赖；另一方面，是由于广告信息本身的非全面性、虚拟性等。 　　从微观的角度而言，每一个产品或品牌，在其广告和营销传播中都以营造良好的产品、品牌消费的拟态环境为其终极目的，无论从具体的单个广告作品创意的意境营造上来讲，还是从该产品或品牌信息传播所产生的整体社会效果上。这种拟态环境的营造有利于使消费者产生较好的产品、品牌综合印象，以及通过良好的社会影响效果使公众产生或加深对产品或品牌的好感，由此产生相应的购买行为。而能否达到这一目的则是由众多因素所决定的，广告传播的形式以及广告传播手段应用的恰当与否起着十分关键的作用。与传统的媒体广告相比，植入式广告因其自身的众多特点，在广告传播拟态环境的营造中更有其优势。 　　 　　一、植入式广告的拟态效果呈现 　　 　　1、凭借其植入的媒介内容所营造的意境??传达产品或品牌的相关信息。这在植入式广告中是最常见也是最普遍的形式。如影视剧中与情节相融的产品植入。这类植入式广告往往是与剧情有着较密切的结合，通过整个影视剧作品所表达出来的意境及所营造的引人入胜的情节，巧妙地将产品和情节契合的部分加以自然的融合。让观众在欣赏和深入情节的同时，将产品的相关信息自然地留在记忆中，并配合剧情所创造的各种感受使观众产生联想。这种形式的植入式广告所营造的拟态环境与影视剧本身有着很深的联系。是人们将通过影视剧作品所获得的感受自然而主动地赋予在特定情节中出现的产品，这与传统媒体广告传播形式中广告创作者先创造出一种拟态环境，再等待受众的接收和记忆有着明显的不同，其传播的效果也有着很大的差异。 　　这类拟态环境的创造往往是与情节相关的联想，使产品本身并不突出的特点被赋予很多新的意义或意境，观众在融入剧情并接收产品所传达的相关信息的同时，也将这种由剧情所创造出来的与产品相关的拟态环境印入脑海，并进而认知为该产品在现实环境中的所具备的效用或在同类品牌中的特殊定位。如在台湾青春偶像剧《流星花园》中，几位主要角色使用的手机都是诺基亚，在部分剧情中，影片以特写镜头的方式展示了该品牌手机在当时的一项新功能，即来电可显示对方照片，这一功能与该剧的浪漫、时尚的总基调极为契合，于是对于该剧的主要观众群体产生了很好示范和诱导作用。同时，由于该剧中的几位男主人公都出身豪门，因此，影片中产品的使用为该品牌树立了较高的品牌定位，受众很容易受影片情节的所营造的拟态环境的影响将该品牌认知为手机产品中的高端品牌，进而影响他们在现实购买行为中的品牌认知和选择。 　　2、植入式广告的重点在于诉诸人的感性，激发受众的感性诉求并使其得到满足，并且其最大的优势在于引导受众主动寻求或接收广告信息，因此，它所营造的拟态环境相对而言更加稳定和持久。这一优势最突出地体现在角色扮演类的植入式广告、场景植入的植入式广告，以及为产品量身定做的影视剧或综艺节目等形式的植入式广告中。这类植入式广告属于深度潜入型，对于制作者来说难度和挑战也相对更大一些。如《海尔好兄弟》就是用海尔的吉祥物做主演，将海尔的企业文化以动画片的形式，以低龄观众为主要目标对象，在其心目中根植下对海尔品牌的亲切感和广泛认同。 　　在部分影视剧作品中所采用的场景植入的方式所营造的拟态环境则更为直接，对受众的影响也更为深刻和长久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的场景地新西兰的美丽、充满魔幻般的景色使观众为之着迷，随后便在全球范围内掀起了一股新西兰旅游热。影片中所拍摄和通过特技效果处理的景色对观者产生了强烈的震撼，结合影片本身的影响，成功地对观众进行了旅游目的地的推广。影片放映后的客