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服务质量对顾客购买意愿的影响机制的研究 　　摘 要: 引入态度为中介变量,研究服务质量对顾客购买意愿的影响机理,设计了三者的关系模型并提出假设,通过在酒店业中所做的实证调查,使该模型及假设得到检验,并得出对服务类企业有指导意义的结论。 　　关键词: 服务质量 态度 购买意愿 　　中图分类号: F270 文献标识码: A文章编号: 1007-3973 (2010) 04-142-02 　　 　　我国自改革开放以来,服务业也已取得了快速的发展,涌现出了大批新兴的服务行业。在这些服务行业的发展过程中,服务质量又成为了企业进行服务营销的核心。而随着服务行业的竞争加剧,消费者对服务质量的要求在日益提高。服务企业为了能在众多同质化的竞争者中脱颖而出,提升服务质量,赢得消费者的青睐呢?服务质量不同于产品质量,它是顾客进行服务评价的一种主观心理过程,也就是说企业很难了解顾客对服务及服务质量的态度,因此,这就要求企业对服务质量的评价不仅应从顾客的角度出发,在服务质量的改进上还必须落在关键因素上,这样才能获得预期效果。 　　由此可见,了解服务质量如何对消费者购买意愿及行为的产生影响,对服务行业中的企业至关重要。 　　目前关于服务质量对消费者购买意愿的影响学术界已开展了一系列的研究,但在这些研究中,均未考察服务质量对购买意愿影响的机理,即未考察服务质量究竟是通过何种方式对购买意愿产生影响的。本文通过在江西省酒店行业中的实证调查,提出并验证了服务质量通过 “态度”这个中介变量对购买意愿发生影响,并借鉴以往学者的研究成果,提出服务质量,态度,及购买意愿三者的影响机制模型。希望对指导服务企业的实践有一定的指导意义。 　　1 消费者对服务质量的感知 　　顾客看来,质量不是一个一维的概念,也就是说顾客对质量的评价包括对多个要素的感知。在众多学者的研究中,Parasuraman,Zeithaml,Berry在他们开拓性的研究中确认了有关服务质量的具体维度,他们的研究确定了5个适用于一系列服务情境的具体维度(见表1-1)。这5个维度极好地代表了在顾客心目中用来组织服务质量信息的方式,相较于其他专家学者提出的各种维度,其适用范围更为广泛,更有利于考量顾客对服务质量???感知情况。因此,在本研究中将采用这5个维度对顾客的服务质量感知进行考察。 　　表1-1五个评价服务质量的维度 　　 　　(1)可靠性 　　可靠性被定义为准确可靠地执行所承诺服务的能力。从更广泛的意义上来说,可靠性意味着企业按照其承诺行事??包括送货、提供服务、问题解决及定价方面的承诺。 　　(2)保证性 　　保证性是指服务人员的友好态度和胜任工作的能力,它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。由于很多顾客无法确定服务的结果, 　　(3)响应性 　　响应性是指服务提供者对帮助客户解决问题是否表现出积极主动、准备充分的状态。该维度强调服务人员在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷,它也涉及服务提供者为顾客提供所需要服务的柔性和能力。 　　(4)有形性 　　有形性是指服务产品的“有形部分”,如各种设施、设备以及服务人员的外表。由于服务过程的本质是一种行为过程而不是某种实物,具有不可感知的特性,所以顾客只能借助这些有形的、可视部分来把握服务实质。 　　(5)移情性 　　移情性不是指服务人员的态度问题,而是指企业要真诚的关心顾客,了解他们的实际需要并予以满足,使整个服务过程富于“人情味”。 　　从以上这五个维度,顾客可以将预期的服务与接受到的服务相比较,最终形成对服务质量的判断。 　　2 态度对消费者购买意愿的影响 　　态度被称为“美国当代社会心理学中的必不可少的最有特色的概念”。它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念之一。多年来,研究人员尝试用多种方法研究态度,以便对行为有一个更全面完整的理解。在计划行为理论模型中,态度是测量对购买行为的态度,它关注购买行为知觉到的后果。它包括多项对态度的信念(行为信念)和对结果的评估。行为信念是指个人对从事某项特定行为所可能导致的各种结果的信念,表示个人知觉到的该行为的结果,例如,“我住在这家酒店里会得到好的服务”;对结果的评估是指个人对于结果价值的评价,也就是对上述结果的评价,例如,“好的服务会使我心情愉快”。在该理论中,态度就是通过将每个行为信念和结果评估的乘积累加进行测量的。用数学表达式表示即为: 　　 　　其中,AB是指对行为的态度,bbi是对采取某种行动导致某个结果i的信念,eci是对结果i的评价,而n是指突出结果的数量。 　　3 服务质量、态度与购买意愿的关系 　　很少实证研究明确关注于服务质量和购买意愿之间的关系。本文认为,顾客对服务质量的感知过程是一个复杂的过程,顾客在消费过程中体验的