服务补救与顾客忠诚关系实证研究.docVIP

服务补救与顾客忠诚关系的实证研究 　　[摘要]服务补救是服务管理领域的热门话题,本文分析了服务补救与顾客忠诚的关系,并进行了实证研究,探讨了服务企业的服务补救对顾客忠诚的重要性。 　　[关键词]服务补救;顾客忠诚;实证研究 　　[中图分类号]F234.3[文献标识码]A[文章编号]1672-2426(2010)01-0050-04 　　 　　20世纪90年代初,美国贝恩管理咨询公司合伙人雷奇汉和哈佛大学商学院教授赛塞首先提出,要增强竞争实力,提高经济收益,企业必须培育顾客忠诚感。一个有效服务补救策略有多方面的潜在影响,它能降低顾客的不满感,减少顾客流失率,提高顾客满意度及忠诚度。甚至有的学者认为,如果补救措施得当,消费者可能较没有服务失败的情况下对企业更有好感。服务补救是在服务失败的情况下,企业采取一定措施以减轻或修复由此给顾客造成的损害。通常的补救措施包括退款、赔偿、道歉、打折、替换等,发现服务失误和补救失败是导致顾客转换服务提供商的重要原因。因此高质量的服务补救对增强顾客满意、建立顾客关系和顾客忠诚是非常重要的。虽然这一结论没有得到普遍支持,然而它也从一个侧面反映了服务失败条件下补救的重要性。 　　考虑到服务满意只是影响顾客忠诚的原因之一,顾客价值、顾客信任等影响消费者行为意向的重要变量并没有被纳入到服务补救的研究中。本文的研究目的在于:一是形成服务补救与顾客忠诚的关系模型,二是研究不同服务失误对服务补救和顾客忠诚的影响程度是否相同。 　　 　　一、服务补救与顾客忠诚 　　 　　(一)服务补救 　　服务补救的研究始于上世纪80年代,Etzel和Silveman在分析如何获得顾客高忠诚度时使用了补救这一说法。在早期研究中许多学者将服务补救等同于顾客抱怨处理。著名服务管理专家格罗鲁斯给服务补救下的定义是:当服务失误发生后,服务提供者对顾客的抱怨行为所采取的行动和反应,也可称之为顾客抱怨处理。这种定义是基于作者的一种想当然的假设之下:服务差错发生之后会导致顾客不满意,进而顾客会产生抱怨,组织也就理所当然要处理这种抱怨。事实上这种假设是不完全成立的,因为当组织出现服务失误后,仅有5%到10%的顾客会主动抱??和投诉。所以顾客抱怨处理的内容是比较狭隘的。Tax和Brown将服务补救进一步定义为:服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取适当的管理措施予以解决。从这个定义可以看出服务补救比顾客抱怨处理包含的活动和内容更广泛,其所处理的状况不仅包括顾客抱怨,更多的情况下包括了服务失误已经发生但顾客并未提出抱怨的情景。服务补救不再是一个临时的事后应急手段,而是通过一套完善的管理过程,对服务提供的各个环节进行监控,迅速发现问题、解决问题,不断提升整个服务系统运作水平。 　　有效的服务补救会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响,降低顾客流失的成本。当企业提供了令顾客不满的服务后,这种不满会给顾客留下深刻的印象,但随即采取的服务补救会给顾客留下更深的印象。恰当、及时、准确的服务补救不仅能缓解顾客的不满情绪,甚至可以使原先对企业不满的顾客转变成信赖该企业的忠诚顾客,而且比起从来不曾遭遇过服务失误的顾客,对该企业有更高的忠诚度。美国消费者办公室技术协助调查程序(TARP)的研究证实了这种关系:在那些因服务失败而损失超过100美元的不满意顾客中,未投诉的顾客重购率仅为9%,投诉但未得到解决的为19%,投诉得到解决的为54%,投诉很快得到解决的重购率达到了82%。 　　(二)顾客忠诚 　　经济学家在调查了世界500强企业时发现,忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务,为企业节约了大量的广告宣传费用,还将企业推荐给亲友,成为了企业的兼职营销人员,是企业利润的主要来源。一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来,企业据此可以了解细分市场,减少不良库存,改进产品和服务;而将忠诚计划与经营理念、品牌美誉度结合,则会最终增加企业的核心竞争力。有效的服务补救可以提高顾客忠诚度,那么究竟顾客忠诚值多少钱,这样值得我们研究呢? 　　对顾客忠诚的文献回顾可以清楚地感受到顾客忠诚的重要性,而服务补救又会影响顾客忠诚,可见研究服务补救与顾客忠诚之间有怎样的关系是何等地重要。 　　?穴三)服务补救与顾客忠诚的纽带――顾客感知价值 　　顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV)就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知