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旅游目的地营销策略在旅游景区中的运用 　　摘要：随着我国旅游景区竞争越来越激烈，品牌化发展有利于旅游景区区别于其它的竞争对手的产品和服务，获得旅游消费者的一致认可。通过实施旅游目的地营销战略，对提高旅游景区的影响力，创造良好的具有竞争力的旅游产品，以及旅游景区可持续发展的创新，本文以武当山为例，进行了深入的探讨。 　　关键词：旅游目的地营销战略；旅游形象；识别系统 　　中图分类号： F59 文献标识码： A文章编号：20080611028 　　 　　品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个旅游目的地的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它包括品牌名称和品牌标志两个部分。前者是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌的实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值、文化和个性。实行品牌营销管理就是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，创造一种对目的地友善和一种按捺不住要去访问的冲动。 　　 　　一、武当山旅游品牌化战略 　　 　　旅游品牌化主要是指构筑旅游品牌总体理念。旅游品牌理念将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰明确的印象，由此，引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生识别需求和情感需求，增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。 　　武当山与国内的张家界、九寨沟、丽江都属于资源导向型的产品，都是以旅游资源丰富，景观奇绝、人文奇特作为卖点，但与其它著名的风景型景点比，如神农架来说，武当山的风景就难以比较，神农架保存了较好原始风貌的地区，而武当山因为历史上人为破坏原因比起来要逊色不少，因而武当山要想突出自己特色，就要摆脱自然资源不利的局面，充分利用特有的人文资源来开发自己，要定位于中国传统文化和道教文化中寻找自己的卖点。 　　 　　二、武当山风景区产品形象定位 　　 　　杨振之提出“旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。旅游地之间的竞争很大程度上是形象之间的竞争。”如巴黎的旅游形象“花都”给人以迷人的、浪漫的、艺术天堂的暗示。中国香港的旅游形象“动感之都”，就让人想到它自由的购物环境和娱乐信息。 　　旅游地的形象定位受约于五大因素的制约。分别是旅游资源条件的制约（这种资源主要指自身拥有的自然或人文旅游资源）、旅游者的感知与认识、旅游地空间的竞争、区位的条件、市场定位。 旅游资源是旅游地形象定位的基础，任何旅游地都要依托于当地旅游资源所具备的价值来进行旅游开发，使这种旅游资源能够以一种观赏性，参与性的方式来吸引旅游者。旅游者的感知对于旅游地来说也十分重要，每一个旅游者在到达某旅游地后就会对旅游地产生真实的感受，产生印象。 　　当对旅游地自身的特色和品质经过长年累月来产生的“共性感知”经过提炼，成为旅游地的形象。旅游地的空间竞争指在一定的地域空间范围内，分布着若干的风景区，旅游区，由于旅游者不可能将这一区域内的所有风景区，旅游区作为自己的旅游目的，因此旅游区之间存在着市场竞争，而这种竞争首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争上。区位条件主要是指旅游地的可进行性，指客源地与旅游地之间的空间距离过于遥远, 使旅游者难于从时间、费用的花费上接受旅游地的消费,使许多遥远的旅游地失去了部分市场。同时几个旅游地之间的空间位置,特别是通过交通线路使得旅游地相互之间分流对方客源的可能的区位。因此武当山的定位也必然依据这几个条件下进行分析，才能科学有效的进行定位市场位置得到市场认可。 　　武当山在旅游资源上无论是在自然旅游资源还在历史文化旅游资源上都占有自己的优势。武当山的形象在正是由于其是道教文化发源地，中华南派武术发源地而得到众多旅游者的认可。然而与三峡，神农架，武汉东湖等相比，游客对于武当山的美誉认可度与其它省内旅游景区比较起来要逊色不少。造成这种情况的最主要的原因在于武当山旅游资源不能够有效的显化出来，特别是武当道教文化与武当武术文化的有效开发，缺乏有才华的宗教人士来支撑开发，再加上武当山自改革开放以后古建筑一直遭到大规模的破坏，原有的道观建筑也因年久老化而失去了大部分的欣赏价值。 　　与神农架、三峡相比，武当山在自然旅游资源上与其相比有很大距离，主要在于武当山是一座人文更为浓厚的宗教名山，由于武当山一直没有有效拉开与其它风景区的差异化、个性化，因而忽略了武当山作为人文旅游景点，世界文化遗产的最为个性的特征。由于只关注观光旅游产品，只注重旅游市场需求