旅游形象策划四条基本规律.docVIP

旅游形象策划的四条基本规律 　　旅游业已成为全球第一大产业，我国旅游业方兴未艾，并将在2020年左右成为世界第一大目的地国。然而必须清醒认识到，我国在世界范围内的目的地品牌效应非常滞后：第一，形象设计与策划水准较低，缺乏长远的、系统的目标。目的地形象往往片面关注新潮的口号，而没有稳定的长久目标定位，导致“口号老在换、形象经常变”。第二，形象知名度与文明古国、广博资源的客观优势极不相称。切实做好形象策划与宣介迫在眉睫。 　　巩固和提升我国旅游开发水平和国际竞争力，必须从旅游形象塑造上下功夫，目的地形象策划具有可行性，更具有必要性。其中有基本规律可循。 　　 　　旅游形象展示的系统律 　　 　　长期以来，国内各界对旅游的认识十分狭隘，导致旅游形象打造走了不少弯路。作为旅游业主导者，政府部门在各类报告、文件中经常以食、住、行、游、购、娱传统“六要素”对旅游业加以概括，这是一个偏颇性的见解。旅游并不仅仅是一类经济产业，更重要的还是一项社会事业，在文化沟通与交流、宣扬历史优良传统、增进地方与民族自信、实行社会再教育诸方面功不可没。旅游活动必然涉及目的地相当宽泛的事象要素，旅游形象策划的基础框架是旅游系统，内容上全面涵盖旅游地物质要素、人文背景和环境。因此，旅游形象所展示的绝不仅限于传统的旅游范畴，实际上是目的地综合社会环境的系统展现。国外目的地非常重视综合环境建设，倡导“集客城市”理念，把各类公共空间当作“客厅”来打造而不是孤立关注旅游吸引物。国内往往过于倚重景区形象，“景点一枝花、城市脏乱差”，旅游形象建设思路亟待修正。 　　 　　旅游形象受众的差异律 　　 　　旅游形象融合了三类因素：①认知因素。这类因素是旅游者对目的地形象的理性认识，主要与旅游者自身知识结构及其对目的地信息的掌握程度有关，是对目的地形象相对客观的识辨。②情感因素。这类因素反映旅游者主体对目的地形象的喜好性质及程度，常见的情感表现如“喜欢”、“不喜欢”、“中立”。③意欲因素。这类因素融入了认知因素和情感因素，反映旅游者针???特定旅游形象产生的行为倾向，大致分为强烈的到访意愿、值得考虑的到访意愿、无所谓或一般性的意愿、排斥或否定的到访意愿。旅游形象的基本功能是通过宣传推广，催生、强化潜在旅游者做出现实的到访行为。一般性的，积极有效的旅游形象需要三类因素的正向支撑。现实生活中，旅游形象却面临“众口难调”的尴尬，也就是说旅游者在上述三种因素中普遍存有差异，他们对目的地形象感知不尽相同，甚至截然相反。尽管旅游形象通常难以迎合所有旅游者，但依据心理感知规律，形象策划与宣介仍具有一些共性目标，包括扩宽传播渠道、强化正面信息、迎合大众心理、突出独特性等。为此，旅游形象策划需要采取一些灵活的处理手段，比如核心市场定位、分众市场策划、分期形象策划，等等。我国入境旅游市场结构整体上以日韩及东南亚各国为主、欧美市场居次、其他国家或地区为补充，形象策划要有所针对性。对日韩及东南亚地区的形象宣介要突出我国地缘文化联系与优势，比如鉴真之与日本、崔致远之与朝韩、华裔之与东南亚诸国。这些事象对邻国文化有根深蒂固的影响，产生的吸引效应也是显著的。比如《枫桥夜泊》因入选日本小学课本，使得苏州(寒山寺)成为日本游客经久不衰的向往目标，在日本的目的地知名度远胜于另一“天堂”杭州。放大一点，日本佛学、韩朝儒学等多种文化基因均始源于中国，预示着我国对这些地区的形象吸引大有可为。欧美地区形象宣介当侧重“东方文明古国”，突出悠久灿烂的东方文化，这也是西安能在该市场拥有重大影响的根源所在。此外，我国山水与原生态乡村文化也是欧美市场形象吸引的核心事象。国家旅游局对外旅游宣介主题每年一换，实际上就是一种分期形象策划。此法能丰富我国目的地形象，但也面临形象分散的潜在不利。 　　 　　旅游形象构成的层次律 　　 　　在旅游形象塑造过程中，需要注重三种维度：①功能一心理维。对于潜在旅游者而言，他们感知目的地形象主要是基于心理反应；而在实际到访过程中，这些心理印象必须由与之相符的旅游服务、产品、活动等功能要素来支撑。这要求旅游形象策划必须扎根于目的地实际的供给条件和开发能力。②特质一整体维。旅游形象要突出、强化目的地某些特质要素，但也需要其他因素的共同支撑运作，应具有整体性思维。③共性一特性维。通常可以简单地把目的地特质要素划分为两类，即一般性要素、奇特陛要素。前者包括低品级普通吸引物、常规旅游服务、基础设施等，后者则是目的地“拳头”或“王牌”产品。有竞争力的旅游形象首先要具有独特性，否则就无法紧紧抓住旅游者注意力。 　　旅游形象策划与设计必须以目的地特色要素为基础，以整体统筹、综合提升为导向，以全面整合为核心，最终推出的旅游形象要简明生动、内涵丰富。例如，国外滨海度假地为了突出“3s”或“4