新媒介环境下议程设置“长尾效应”.docVIP

新媒介环境下议程设置“长尾效应” 　　 【摘要】当代社会，在新媒介特别是网络的发展与推动下，传统媒介环境不断向新媒介环境演变，而新媒介环境的诞生又必然会对传统传播理论在一定程度上产生冲击与修正。与此相应，网络时代下的“议程设置”与传统媒介时代相比，已经表现出了多元化与软性化的倾向，并表现出“长尾效应”。 　　【关键词】新媒介环境 议程设置 长尾效应 　　 　　一、媒介环境变迁 　　 　　作为技术决定论者，麦克卢汉曾对“传播媒介”在人类社会发展过程中的地位和作用做过高度的概括和总结，他提出了著名的观点“媒介即讯息”。指出，媒介本身才是真正有意义的讯息。在人类社会发展过程中，真正有意义、有价值的“讯息”正是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。①从这一角度理解，人类社会新闻传播事业的每一次进步与发展，都是在某种新型传播媒介的诞生或技术条件的推动下进行的。印刷术的问世带来了纸媒时代，无线电波的发现开创了广播时代，而图像扫描及传输技术的发明，又把人们带到了电视时代。与此同时，每一次新媒介的诞生都将开创与其相适应的传媒时代并营造一个全新的媒介环境。传播媒介在不断更新，媒介环境也在不停变迁着。所谓媒介环境，也称为媒介生态，一般是指“在一定的社会环境中，媒介各构成要素之间、媒介与媒介之间、媒介与其外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态”。②其主体构成主要有三部分：社会系统、媒介群落和受众。 　　一般而言，传统媒介环境的媒介群落主要包括报纸、杂志、广播、电视等主流大众媒介，而新媒介环境即指由网络、手机等新媒体与大众传媒共同构建的媒介环境。新、旧媒介环境概念的界定并非泾渭分明，而只是一种相对而言且不断变化的概念。无疑，新媒介环境的诞生必然会对传统传播理论在一定程度上产生冲击与修正。早在本世纪之初西方学者丹尼斯?戴维斯就提出过“新媒体正令大众传播走向终结”的警告，并指出许多传播理论诸如把关人理论、议程设置理论等都需要彻底地修正。③“议程设置理论”是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出的。其理论贡献在于指出了大众媒介的“媒介议题”与公众的“讨论议题”之间存在高度的对应关系，以此揭示了大众媒介潜在地在为公众设置讨论议题，从而左右着人们对周围世界的认识。然而，在当前新媒介环境下，随着网络力量的兴起，使得媒体间的壁垒逐渐消融并整合，信息渠道的多元化也正在逐步改观着这一“话语权独霸”现象。 　　 　　二、长尾效应的凸显 　　 　　“长尾效应”是美国学者克里斯?安德森在其著作《长尾理论》一书中提出的。书中认为，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而在于那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的尾部。换一种说法我们即可以理解为：在销售渠道足够多的情况下，非主流的、需求量小的“冷门商品”的销量也可以和主流的、需求量大的“畅销商品”的销量相匹敌。④当前，“长尾理论”已成为商务人士讨论的焦点，更被不少企业所关注并选择。其实，在信息时代，我们更应该通过“长尾理论”来观察和认识当前“媒介化社会”的形成。自从现代传播媒介诞生以来，媒介系统已经成为现代社会环境必不可少的构成要素。它充当着人们获取信息的手段，塑造着人们的思维方式，左右着人们对外部环境的认识。在传统媒介环境时代，大众媒介占据了主流的媒介资源，拥有信息流通的把关权力，从而在“专制”地为大众设置着拟态环境。我们可以认为：传统媒介与其拥有的信息资源因其“独霸”的传播地位而成为信息社会的“畅销商品”；而被大众媒介所忽略，排除于“议程设置”之外未能进入大众视野的广泛社会信息，自然就成了被“专制”的对象，成为“冷门商品”。而当前，随着网络等新媒体的崛起，媒介渠道的多元化，使得传统媒介环境下议程设置的垄断现象不断被打破。通过网络，“冷门信息”也拥有了受众关注，登上了人们的日常议程，从而与“畅销信息”产生了总体态势上的对抗。 　　（一）新型议程设置路线图 　　传统媒介环境下，大众媒介主导着受众的信息生活，信息的传播权集中于传播者或大众媒介一方，受众只能依赖于大众媒介并被动地从中获取自己需要的信息。受众与传播者之间处于一种相互脱离的状态，完全是一种主动与被动的关系。这种设置程序是：信源――大众媒介――畅销信息――受众接收。我们知道，新闻是一个选择与舍弃的过程，此种传播途径造成了“冷门信息”的大量剩余和湮没。相反，在新媒介环境下，由于传播渠道的丰富，而使得议程设置的固定模式被打破，并实现了多元化的传播途径。除了上述传播模式仍然存在以外，还应该包括：信源――网络、手机等新媒体――受众接收；或者，信源――新媒体――受众――大众媒体――受众等等的传播模式。可以说，在新媒介环境下，信息的流通更加自由多元，而且人们的关注视线不再局限