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数字音乐媒介经济学分析 　　摘要　本文认为，作为一种理论视角，运用长尾理论分析以个性化传播为基础的数字音乐的媒介经济行为，具有现实意义。 　　关键词　数字音乐　长尾理论　细分化 　　中图分类号G206　文献标识码A 　　 　　作为媒介产业的一部分，数字音乐是网络时代的产物。如今，它正以强势的发展劲头冲击着传统的音乐市场。网络歌曲、手机彩铃、数字音乐播放器等等数字音乐产品，带给数字音乐网站、CP内容供应商(包括唱片公司、从唱片公司购买了版权的数字音乐制作企业)、移动通信运营商、手机运营商、数码产品运营商的是巨大的经济效益和喜人的经济前景。只是，这块经济大蛋糕的出炉并不是像以往的传统模式那样，仅仅依靠最畅销、最流行的音乐产品来支撑其经济收益。它所依据的，是诞生于网络时代且富有颠覆性的新经济理论――长尾理论。 　　 　　一、长尾理论 　　 　　“长尾理论”由美国科技杂志《连线》(Wired)主编克里斯?安德森(chris Anderson)于2004年提出。起初用来描述诸如亚马逊等公司的商业和经济模式。其基本原理是：商品的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能，这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至来得更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商-品的“头部”，而是那条代表冷门商品、经常为人遗忘的“长尾”。如图1所示，“长尾理论”模型中主体部分(Body)和长尾部分(The Long Tail)的关系十分明显：主体的种类少，但数量值高；长尾的数量值低，但种类繁多。若从单个种类的数量值上比较，主体要超过长尾。但若从总量上来讲，长尾部分的所有种类之和完全可以与主体部分的总量相抗衡，甚至比它更大。 　　 　　如今，“长尾理论”已经成为网络时代经济领域内的新经典，它完全颠覆了长达百年、几乎支配所有经济活动的“二八定律”。该定律是由意大利经济学家帕瑞托(Pareto)在1897年提出，其主要观点是，在任何一组事物中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余的80％虽然占多数却处于次要地位。比如，在唱片公司的赢利上，20％的??销唱片为公司带来了80％的利润，其余80％的不是很流行的唱片只为公司做出了20％的赢利贡献。如此，唱片公司就应该重视带来大部分赢利的20％的畅销唱片，撇弃赢利能力较低的80％的不流行唱片，从而可以减少生产、销售和流通成本，进一步扩大公司的收益效果。然而，在网络时代里，数字商品的生产、销售和流通的成本不断降低，相比于传统成本而育边际成本几乎为零。于是，在成本较大的传统CD变成成本超低的数字唱片后，以往成为唱片公司赢利负担的80％不流行唱片也不再成为商业成本上的累赘，而是转为一笔可以增加更多收益的“意外之财”。这笔“意外之财”的数额不仅可以与之前的20％精华所带来的收益相抗衡，甚至比它更大，这就是长尾所带来的收益。所以，“长尾理论”否定了“二八定律”的做法，告诉人们应该重视那些被传统观念忽略的、却又在网络世界里“意外”出现的、拖着长尾的80％不流行的东西。 　　其实，“长尾理论”和“二八定律”所讨论的都是“精”与“众”的关系。只不过“二八”重视流行的精品，“长尾”看好个性的分众。而在网络时代。看好个性的分众的“长尾理论”为数字音乐产业提供了一种全新的思维方式，指导其获得了巨大的经济效益。 　　 　　二、“长尾理论”视角下的数字音乐赢利模式 　　 　　在网络时代里，最大的社会特征就是差异性，这体现为多元的文化语境、千千万万不同个性以及对应的个性化受众。仅仅在二三十年前，全国人民都喜欢一个歌手、一首歌曲的情景是存在的，然而到了如今的网络时代，这种统一的喜好是几乎不可能发生的事情，不可能再出现全国人民都爱邓丽君那样的“奇迹”。个性差异化的受众群体被细分成大大小小的分众，这就要求音乐产品也与之相应地呈现出多样性。不同的分众群体喜欢不同的音乐产品，在大部分人喜欢流行的歌曲的同时，那些不流行的歌曲也会受到一些听众，的亲睐。然而，在传统唱片时期，在市面上可以很方便买到的都是那些流行的专辑，一些不流行的冷门歌曲很难通过广阔寻常的渠道传播，这就难以满足喜欢这类歌曲的听众的要求。而低成本、低风险的数字音乐制作相对简单，由于不用担心产品储存场所、周期、传播等生产成本，歌曲流行与否已不再成为其生产的前提条件，于是歌曲的种类繁多就有了保证，各个分众群体的需求也都能随之得到保证，特别是对一些冷门歌曲的需求。比如美术的《还愿》、《我不爱我自己》、《秋天的童话》，艾成的《余地》、《我想哭》、《半个相框》等等，且不说这些冷门歌曲，就连其歌手的名字恐怕也不是广为人知的，但是，也许它们现在只有几十、几百个听众。但若干时间后也许就会增加新的听众，甚至很多年以后