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数字化背景下传媒运作存在问题及对策探讨 　　摘　要　在数字技术发展背景下，传媒运作存在数字化发展战略不明确，媒体互动形式化，商业模式不清晰，核心竞争力不强等方面的问题，要破解这些难题传媒必须坚持数字化生存战略，分化传播、品牌化竞争理念，创新信息内容，重新定位传媒和受众之间的关系，改变旧的赢利模式，提高品牌核心竞争力等等， 　　关键词　数字化　媒介融合　传媒运作 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　数字技术的发展给媒体搜集和报道信息模式带来全方位改变，信息处理和传输方式的同质使传媒产业融合的技术壁垒被打破，媒介运作模式开始向多媒介形态相互联合、互动的模式转变。在这一数字化背景下传媒运作存在哪些问题以及该如何应对是本文探讨的重点。 　　 　　一、数字化进程中传媒运作存在的问题 　　 　　随着数字技术深入发展和应用，传媒内部发生了数字化革命，数字技术改变了其原有的内部结构与生产流程。随着以数字化技术为支撑的新媒体急剧扩张，融合新媒体技术、向数字化转型已成为传统媒体的必然选择。 　　 　　1.媒介融合趋势下传媒运作存在的问题 　　(1)数字化发展目标不明确 　　国家新闻出版总署于2006年8月就推出了“数字报业实验室计划”，首批加盟的报业集团开始了报业的数字化发展之路。但是就目前中国数字报业的现状来看，只能算作报业的数字化阶段。很多新闻单位都建立了自己的网站，但是这些网站定位很多都缺乏针对性，大多都是综合性新闻站点。例如数字报业的发展虽然已成为报业集团的基本共识，但是大多数报业集团对数字报业发展缺乏明确目标，没有将其纳人集团整体发展战略，没有真正将其作为一个平台去运营。如在数字实验室创新项目申报书中，多数申报单位没有明确数字报业在长远发展中的位置，在具体的运作方式和商业模式方面也不清晰。这使得报纸网站在发展过程中最终只能成为传统报纸的翻版，或附属品。 　　(2)媒体互动形式化，内容缺乏创新 　　媒介融合的一个主要层面是业务融合，这一层面的融合则主要表现为传统媒体将业务延伸到其他媒体领域。但是目前的媒介融合大多还仅仅停留在表浅意义层面上的融合。媒体之间业务层面上的互动大多也只是针对个别报道内容而临时结盟。在整体运行机制上，各种媒体间还没形成一种稳定的、有机的结合。随着媒体互动的进一步展开。单纯的媒介战术性融合是远远不够的，更进一步的融合迫在眉睫。。 　　随着数字技术的深入发展和互联网的出现，许多报纸都开设网络版，或建网站，报纸的传播终端出现了多媒介形态共存的局面。但很多报社在运用数字化技术的同时往往忽略对数字化内容的重视。很多所谓的数字报纸只是传统报纸内容的媒介翻版，内容缺乏原创性。据调查，目前只有宁波日报报业集团的《播?报》算得上是原创数字报，没有相关的纸质报纸。而事实上，它也是在其他纸质报纸的内容的基础上生产和制作出来的。 　　(3)跨媒体运作的数字技术平台不成熟，　新技术是传媒业发展创新的重要原动力之一，但是跨媒体运作的数字技术平台还处于不成熟阶段。目前在我国有线网络平台已经建成并进入成熟阶段，但无线网络还在建设和发展中。移动平台除手机这一终端已进入成熟阶段之外，其他移动终端的研制和生产还处于实验阶段。移动电子阅读终端、数字平台的建设、数据库开发模式以及大容量无线传输网络建设都还处于建设的不成熟期。。例如目前我国报业的数字平台建设仍处于起步阶段，其建设模式和数据库模式也还处于实验阶段。 　　(4)数字化运作人才匮乏 　　网络媒体的多平台性决定了无论在新闻编辑还是媒体的经营管理都需要新型的人才与之相适应，但媒体网站编辑和技术分开的现象还比较普遍。由于我国目前媒介人才市场开发不充分，传媒人才的培养方式还不够完善，这些都造成人才的培养不能适应市场的需求。 　　 　　2.媒体竞争资源变化带来的问题 　　数字技术的出现，打破了传输渠道的技术壁垒，使信息传播渠道的数量规模及品种质量都有了巨大增长，传媒业的传输渠道资源变得相对丰裕。随着数字技术发展促进了传媒大融合，“内容”将取代“渠道”成为传媒的稀缺资源。数字时代，“内容”将成为传媒竞争的核心资源，传媒产业发展的重心和竞争的焦点将从渠道争夺转移到内容生产上。 　　(1)“微内容”的聚合开发不够 　　为了有效满足受众需求，传媒运作的核心从竞争策略角度来说应把握不断变化的信息消费方式与信息传布方式。随着数字技术不断发展，大众传播出现了从面向社会公众开始向分众传播的趋势，出现了新的信息提供者和消费者的关系。传媒产业发展的必然趋势是内容的精细化和专业化。同类内容的大量复制只能造成原有市场的叠加而无法拓展新的市场。我国传媒对受众需求的认识还不深入，没有抓住人们真正的心理需求，没有从提供服务角度重新研究传媒与受众问的关系。我国传媒业的现实情