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市场营销学 鲁东大学商学院 孟祥华 第一讲 导言－－认识市场营销学 一、市场营销学（的发展、性质、研究对象和研究内容） 二、市场营销及其作用 三、市场营销观念 四、学习和研究方法 （一）由来和发展 市场营销学（Marketing）：是一门研究综合性市场活动及其规律性的应用科学。适应市场经济高度发展和市场竞争而产生。 Marketing的翻译：市场学、市场销售学、市场运销、市场行销学、市场经营学、市场营销学等。比较公认的是“市场营销学”。 产生根本原因：生产力的发展。表现：生产和消费急剧增长；竞争向垄断过渡；通讯、交通等技术使瓜分、控制、垄断市场可行。 发展过程： A、萌芽时期（19～20世纪初）。 德鲁克认为：起源于17世纪的日本（三井家族），后美国的西尔斯。 西尔斯公司：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品，而不是只着眼于一套工艺、一种类型和一个程序。 1902/1905年美国宾州大学正式设课；1912年哈佛大学J.E.Hegerty教授编写出第一本Marketing。 B、大发展时期（ⅡWar前）。1929年经济大萧条；AMA。 C、成熟时期（ⅡWar后～50年代末）。战后恢复；军转民。 D、推广时期。50年代末迅速传播到各国。我国30年代有译本，此后1978年再次进入我国，80年代初有自编《市场学》。 3、市场营销学的内容 企业与市场的关系分析：市场营销的若干基本原理和基本思路。 外部关系：影响企业营销活动的宏观和微观环境； 市场需求和购买行为。 企业行为：面对环境机会和威胁如何制定发展战略和营销战略； 面对市场如何进行市场细分和选择目标市场。 企业营销活动与营销决策研究：营销学的核心内容。 企业如何运用营销手段以实现企业的预期目标：美国营销学家伊 ? 杰 ? 麦肯锡从管理决策的角度提出了市场营销组合，即4Ps。 4Ps：产品（product）、 价格（price）、渠道（place）促销（promotion） 市场营销组合强调：企业要综合地而不是孤立地，系统地而不是分割地运用各种可控制的市场营销手段，制定并选择与动态市场营销环境相适应的最佳营销组合方案，以实现企业的预期目标。 营销组织与营销控制研究 企业为保证营销活动的成功，应在计划、组织、调研、控制等方面所能采用的措施和方法。 即包括市场分析、市场决策和市场营销管理三部分内容。 二、市场营销及其作用 （一）市场营销含义 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的的商务活动过程。 定义1：是指从市场需要出发，在适当的时间、地点，用适当的产品、价格，以适当的方式送到适当的顾客手中的综合性活动。核心是完成双方满意的交换（Win-Win game）。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等环节。 定义2（Philip Kotler）：是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 德鲁克：营销使销售成为不必要。 张瑞敏：促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。企业应先开市场，后开工厂。 （二）市场营销的作用 基本作用：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。 三、市场营销观念 生产观念 产生的条件：供不应求。 经营关键：只需尽可能多地提供相应产品即可。 产品观念 产生的条件：供求矛盾有所缓解。 经营的关键：提供优质产品。 通常称为“营销近视症”。 推销观念 产生的条件：企业竞争加剧，买方市场出现。 经营的关键：研究推销技术和技巧，推销产品。 共同特点：能提供什么就销售什么！（以产定销） 市场营销观念的演变 市场营销观念（20世纪50年代） 产生的条件：优质的产品和高超的推销术不起作用。 经营关键：发现客人的需求，并满足其需求。 意义：实现了企业经营观念质的飞跃。 顾客需要什么－－就提供什么！（以销定产） 社会营销观念（20世纪70年代） 营销观念的比较 传统营销观念 产品(product)——顾客(customer)： 创造顾客比开发产品更重要； 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 价格(price)——成本(cost)： 消费者购买产品的成本包括生产成本和消费者购物成本