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服务营销 目 录 第一章 服务经济的新竞争 第一章 服务经济的新竞争 一 、对服务社会和服务经济的理解 --- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。 此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。 一 、对服务社会和服务经济的理解 --- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。 --- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。 --- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。 二、服务在当今社会中的地位 三、服务业迅速发展的原因 对SERVICE的认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 服务质量的测度 描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。 七、服务质量的管理 提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于： 1、提出高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降） 2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%） 3、服务质量独特，企业难以控制 三、服务企业战略计划过程 （三）业务投资组合分析 对企业的主要业务进行分类和评估，然后根据其经营并行果的好坏，决定给予资金投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务减少资金投入，使企业的资金得到最佳的配置。 方法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法 五、设计服务产品领域需要注意的问题 选择什么样的服务才是最适合的往往不是一件轻而易举的事，大多数服务业企业有赖于不断试验，并从错误中崛起（追随） 应针对竞争者的服务内容，定性自身的服务产品领域（定位，在参考竞争者定位基础上定位） 除了重视服务产品领域的长度、宽度以及各种不同的服务产品之间的互补性，还要使服务产品领域的开发产生综合效果（长度、宽度越增长率长，成本越高，风险越大） 服务产品的获利能力（2/8法则） 六、服务领域扩展的不同思路 七、服务新产品的开发 1、不少企业不重视或不关注服务产品开发的原因： 许多服务企业的资源有限，包括财力和人力 一些公共的服务部门竞争性较低，从而也降低了创新的能力 一些企业受政府管制或限制，往往没有更多的机会进行创新 服务产品的创新要比有形产品的创新更加困难 2、开发新产品势在必行，其原因在于： 保持竞争力的需要。企业为了维持现有的销售成果 以及获得足够的资金，来适应市场需求的变动，就 必须关注新产品开发 在服务产品组合中，及时地替代旧产品，取代那些 已经不合时宜的、盈业额锐减的产品项目 利用超额的生产能力，来引入新的服务产品，可以 创造优势利益 抵销季节性波动，许多服务业企业都存在着季节性 销售波动，利用新服务产品的引入，有助于平衡销 售上的波动 降低风险，新服务产品的引入，可减少或降低目前 某些服务产品盈业不佳的状况 探索新机会，新机会的出现往往可能促进竞争企业 从市场撤出或者是改变顾客的需求 3、服务企业获取新产品的途径： 购买特许经营方式 企业内部进行新型产品开发 4、服务企业自行开发新产品需要考虑的因素： 1）服务观念 服务企业所打算推出的服务带给顾客的利益 能反映顾客利益的服务属性是什么：技术测度、 功能测度 服务产出、销售、消费过程和手段是什么 2）细分市场 企业在开发新产品时必须考虑所开发的新产品究竟适合于哪些市场，顾客能否顺利的获得这项服务，以及他们愿意意为取得这项服务所付出的代价。 3）企业与客户之间的界面联系 对客户参与服务态度的要求及公司要明确如何控制交换过程及希望顾客如何参与。 4）服