旅游目的地主体与形象营销.ppt

第八章? 旅游规划的内容 学习目的：通过本章学习，熟悉旅游规划的主题定位； 旅游规划的功能分区与区域布局；掌握旅游规划的项目 创意设计；旅游客源市场分析与定位。 第一节 旅游目的地主题与形象规划 一、旅游目的地的主题定位 1 主题定位的含义 主题：文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。 定位（Positioning）本源于广告界，多数人认为产生于1972年。定位要从产品开始，但定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 定位理论强调定位应“4P”并必须把“一致性”贯穿于 “4P”的全过程。 按照《中国旅游规划通则》——5.3.1内容，即规划区主题确定：在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。 从整体而言了，旅游规划区主题的第一层次确定的也是旅游规划对象区的性质。如国家风景名胜区、国家森林公园、国家自然保护区、国家历史文化名城等等。 其次是在功能、产品与形象等方面确定规划对象区的战略性发展方向。 2、旅游目的地主题定位的意义和作用 2.1 旅游规划编制的战略性的基础 根据以上定义可见，主题定位是在前期调查基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战略发展目标。尤其通过其主要功能、主打产品和对市场主要形象的确立来体现这一要求，所以详细的规划总体是对主题逐步深入的阐释。 2.2 主题有利于旅游规划对象区域明确发展方向，有利于形成自己的特色。 主要功能、主要产品和主要形象犹如一根红线贯穿旅游目的地的的发展之中。是其特色特点的集中反映。 2.3 主题是旅游目的地市场竞争的需要 主题是旅游目的地主动对旅游市场细分的反映，是旅游目的地市场差异化战略的表现，它的本质是反映出旅游目的地最优势特色资源和产品，以及主要目标市场的选择。 3、旅游目的地主题定位案例分析 案例一 案例三： 中国社科院旅游研究中心与北京纵深行企业策划中心共同编制的北京地区首家乡级旅游业发展总体规划--《北京市房山区霞云岭乡旅游业发展总体规划》，霞云岭乡的旅游主题定位为休闲度假、康体养生的圣地。将生态旅游和红色旅游有机地结合地来，总结为：万绿丛中一点红，绿（生态游）可以洁体，红可以净心（红色歌曲《没有共产党就没有新中国》词曲创作地。 ）。洁体、净心，由表及里，康体养生。围绕如上理念，展开了旅游产品设计和客源定位。??? 全乡旅游划分为三区、五亚、一条线”，即：三个主景区、五个附属亚区、一条绿色观光线。功能各有分工，相互补充、依存，形成有机整体。并围绕三区、五亚、一条线展开了产品的详细设计，包括景观、景点项目和食宿、康疗项目、旅游文化活动等设计 客源定位依据全区主题定位和生态环境承载力，重点锁定京城及外来的高层休闲度假养生人群，尤其是京城的白领、工商经理等亚健康人群，同时兼顾了大众休闲人群。 二、旅游目的地形象规划 1、旅游目的地形象的含义： (1) 旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目的地的整体认识和评价。它在文字上表现为高度凝练的口号，在旅游者心目中则根据所获得的信息而构成一幅心理图景。(2) 旅游地形象（Destination Image,简称DI）指旅游地内外部公众对旅游地总体的、抽象的、概括的的认识和评价，它是旅游地现实的一种理性表现，也是吸引游客最关键的因素之一，更是旅游地同公众进行信息交流与思想联络地工具。 在旅游市场供需双方发生根本变化的今天，旅游目的地的形象已成为影响人们外出旅游选择旅游目的地的非常重要因素之一。因此，形象将是旅游目的地最有力的竞争法宝。 浙江省将旅游地形象定住为“山水浙江，诗画江南”；“走近孔子，扬帆青岛”突出了山东省旅游资源和产品的主题特征。杭州准备采用“爱情之都”的形象口号，取代使用已有多年的“上有天堂，下有苏杭”口号； 2、旅游形象的特点 2.1 内容的综合性： 第一， 内容的多层次性：区域旅游形象可分为物质表征和社会表征。物质表征主要包括外观设计、环境氛围、服务质量、园林绿化、地理位置等；社会表征包括人才储备、工作效率、管理水平、方针政策，在社会表征中，旅游区与公众的关系是重要因素，协调好旅游区与公众之间的关系 B 第二，心理感受的多面性：旅游区的形象是旅游区在游客心目中的感性反映，由于每个游客认识问题的角度不同，导致对旅游区的形象认识也不尽相同。怎样能够抓住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法。 2.2 形象的稳定