酒店服务心理学-第一章客人的认知.ppt

模块一：消费心理因素 项目一：客人的认知 学习目标 了解知觉、记忆、联想、注意的基本概念； 掌握知觉的特点和几种常见心理定势； 了解记忆的过程和类型； 掌握联想的类型、表现形式和影响联想的因素； 掌握注意的类型及特点； 了解风险知觉产生的原因，掌握降低风险知觉的有效措施。 人是千差万别的，每个消费者都有各自特定的心理活动方式。 消费者消费行为的心理活动是从对商品的认知过程开始的。 认知过程： 感觉 知觉 记忆 想象 思维 问题思考1-1（P13）： 1.试从认知的角度谈谈你对商品的认知； 2.请举例说明，生活中如你所见的案例中类似情形。 认知过程可划分为两个阶段： 认知形成阶段 认知发展阶段 一、认知的形成阶段 认知形成阶段也称感性认知阶段 主要包括：a.感觉 b.知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反应，是人对客观存在的反应； 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物的整体反应。 （一）感觉 感觉是认知过程的开始 借助：眼、耳、鼻、舌、皮肤等感官 感受：商品的物理属性和化学属性 感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反应。 具有相对片面性。 一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。 感受性和感觉阈限 感觉适应 联 觉 1.感受性和感觉阈限 感受性是指感觉器官对刺激物刺激强度及其变化的感觉能力。 感觉阈限则指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。 消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值的高低，二者呈反比例关系。 2.感觉适应 感觉适应是指刺激物对感受器的持续作用而使感受性发生变化。 古人云：如芝兰之室，久而不闻其香；如鲍鱼之肆，久而不闻其臭。 3.联觉 联觉是一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响的现象。 E.g. 奇怪的生理反应 （二）知觉 知觉是在感觉的基础上形成的，是把感觉到的材料加以综合整理，从而形成了对事物完整的印象。 条件：a.各种形成的感觉存在 b.受到过去经验的制约 1.知觉的活动特性 受消费对象特征及个人主观因素影响，知觉的活动特性具体表现在以下四个方面： 选择性 理解性 整体性 恒常性 （1）知觉的选择性； 知觉的选择性指在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。 原因有二： 源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制； 消费者自身的需要、态度、偏好、价值观、情绪、个性等影响。 （2）知觉的理解性 知觉的理解性是指人们在知觉事物时，根据自身经验，对感知物进行①加工处理， ②赋予其确定的含义，并③用于此加以概括，从而④标志出来的特性。 对知觉对象的理解形式： 概括化的认知——归入较一般、广泛的类别； 分化认知——归入严格确定的类别。 e.g.经济型酒店与精品酒店 知觉理解性的影响因素（4个） 知识经验 言语指导 活动任务 对其态度 （3）知觉的整体性 知觉的整体性是指当直接作用于感官的刺激在不完整的情况下，人根据自己的知识经验，对刺激进行加工处理，使自己的知觉仍保持完整性的特性。 知觉整体性的客观影响因素： 对象各组成部分的强度关系； 对象各组成部分的排列特点； 对象各组成部分之间的结构关系。 （4）知觉的恒常性 知觉的恒常性指当客观事物在一定范围内其物理特性发生变化的时候，但知觉印象仍保持相对不变的特性。 恒常性消失，人对事物的认识就会失真。 2.错觉 错觉的实质： 主体对于客体的表面现象或外部联系的直接的、歪曲的知觉。 几何图形错觉； 形重错觉； 大小错觉； 方位错觉； 运动错觉。 产生错觉的影响因素： 与客观环境有关； 与事物本身有关； 主观方面的原因。 3.知觉的心理定势 是指主体对一定活动预先的心理准备倾向。 心理定势对知觉的影响表现为人们以特殊的心理准备来反映刺激物。 （1）首因效应 指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。 本质：优先效应 影响第一印象的因素 来自对方的外部特征的直接影响； 来自对方的间接信息的影响。 （2）晕轮效应 又称为光环效应，是指认知主体对客体的某一特征产生突出印象，进而将这种印象扩大为客体的整体行为特征，从而产生美化或丑化对方的现象。 晕轮效应在旅游活动中会妨碍客我关系的正确知觉。 晕轮效应与第一印象的区别： 时间上； 内容上。 （3）刻板印象 是指知觉个体对某类事物和人群所产生的共同的、比较固定的看法和印象。