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东方航空公司客运服务营销策略 第3章东航客运服务营销现状及存在的问题分析 3.1东航发展现状 基于上述行业环境分析可见，随着这轮经济危机的影响逐渐减弱，东航的发 展还是比较乐观，就东航的发展情况而言，总体来说其正处于一个快速发展的阶 段，年营业额逐年上升。但伴随着民航市场越来越激烈的竞争现状，东航也意识 到不应只是单纯的关注营业额，应更多的关注综合服务质量，尤其是近年来顾客 的消费需求的日益多样化，更加要求东航不断追求创新，提升自身的核心竞争力。 如何在激烈的竞争中胜出，提升技术、服务、营销等方面的核心竞争力是关键。 以下将对东航的发展现状进行描述，以为提升东航的核心竞争力提供佐证。 应该说，近年来东航始终秉承以顾客为核心的服务理念，力图打造一个“员工、 顾客、股东、社会的多为和谐局面。相关数据表明，2010年东航集团实现总资产 1085亿元，拥有各种类型飞机350余架，形成了以总部上海为核心的集客货运一 体的区域综合枢纽体系，开始进行国际航线网络布局，业务已经覆盖北美、中亚、 东南亚等地区，2015年8月，东航对外公布2015年半年业绩报告，按照中国企业 会计准则计算，东航上半年实现营业总收入人民币443.11亿元；实现利润总额人 民币46.90亿元，比去年同期增加人民币44.84亿元。东航依靠良好的安全运营和 业绩表现，旅客运输量快速增长，位列全球第七大航空公司。预计到2015年底， 东航运营飞机将超过550架，旅客运输量将突破9000万人次。 3.2东航客运服务营销取得的成绩 考量东航的客运服务营销发展状况，首先要从东航客运服务营销的负责部门 开始，东航客运服务营销由东航客运营销委员会全权负责，作为一个东航一线直 属权力部门，东航客运营销委员会目前下设五个二级机构，它们分别是东航综合 性业务处、东航市场客服部、东航销售部、东航网络部、东航收益管理部。二级 机构以下的各个三级机构职能包括东航市场开发、东航航线设计、东航品牌经营、 东航航班销售等。可以说，东航客运营销委员会目前对东航的营销相关工作管理 的相对规范，在落实集团安全、服务、效益等大政方针方面力度强。 近年来，东航一直致力于服务质量的不断创新与提高，始终秉承“提供顾客 满意化的优质服务”理念，在营销管理方面取得了多个第一位。近年来，东航多 次获得民航总局的嘉奖，东航在获得荣誉的同时也增强了发展的信心，2013年东 航在外部营商环境非常不利于我的大背景下，依靠集团所有营销人员的共同努力 奋斗，分别在核心优势资源的获取、全面航线网络化布局、精细化定价、全渠道 创新以及客户关系管理等方面都获得了极大水平的升级。 通过对东航相关人员的访谈发现，目前航空公司的规模化扩张能力，产品的 销售、营销能力也非常重要，目前包括东航、南航、国航等在内的多数航空公司 尤其是具有一定实力的大型航空公公司都在以一种规模快速扩张的方式抢占市 场。此外，目前航空公司推出的系列产品都非常容易被竞争对手模仿，很大程度 上使得产品间的同质化水平居高不下。这种模仿现象在营销方面也显现明显，如 通过微信、微博进行购票、挑选座位等成为具有潜力的发展方向。联手保险公司， 大力利用保险在安全保障方面的优势资源，强势推出“延误险”等也算是一种新 的发展趋势。对于东航而言，在服务产品设计与营销能力方面，如何能够有长远 性的，针对市场中的潜在顾客做出清晰合理化的定位，进而设计出差异化、优质 化服务产品，通过多元化的营销策略吸引更多的顾客，增强东航的竞争优势已成 关键 3.2.1航线网络优化升级，核心战略资源实现突破 近年来，东航始终坚持以取得最优化航线航班收益与最大化网络贡献为核心 目标，始终围绕着最有利于公司发展的价值资源深耕细作，不断建设并完善相关 枢纽网络，已经取得了全新进展。目前，东航在上海浦东机场全力打造核心航班 航线，全力推进上海成为衔接国内与国际的复合型综合枢纽中心，2015年在浦东 机场建设完善4进4出的波峰结构，在虹桥机场，以“做精做足”国内高质量快 线服务为目标，充分发挥服务长三角地区的辐射职能；优化长三角及周边地区与 上海的高效衔接，积极寻求公司支线资源进入上海浦东的机会。全力推动长三角 上海、杭州、宁波、南京4个航空运输市场、产品、服务一体化进程。 相比于其他航空公司，东航在参与上海自贸区建设方面明显占尽先机。这种 核心战略资源的获取首先得力于民航总局的大力支持，其次也表明东航的经营管 理效率正在不断提升。东航正依托上海自贸区的区位优势和政策优势，率先进行 了许多有益探索。目前东航集团已在自贸区内设立了上海东航快递有限公司，专 业从事“快递+电商+贸易”的转型试点工作。东航正尝试创新和发展配套金融服 务业，包括筹备设立东航租赁公司等，通过自贸区的人流聚集效应，加快推进营 销方式多样化。 3.2