课程设计-房地产项目前期定位策划报告--2011年福州市2011-06号项目前期调研定位策划案.doc

2011年福州市2011-06号项目前期调研定位策划案 目 录 第一节 福州市房地产发展形势及政策分析…………………………1 一、福州与代表市宏观经济比较……………………………………1 二、2011年房地产市场运行基本情况2011年房地产发展趋势展望SWOT分析………………………………………………………10 客户分析………………………………………………………11 项目定位……………………………………………………………15 一、项目定位之基准………………………………………………………15 二、项目市场定位原则……………………………………………………16 三、市场定位（开发档次）………………………………………………16 四、价格定位………………………………………………………………18 五、客户细分………………………………………………………………18 六、客户定位………………………………………………………………19 七、建筑楼市是伴随着一系列的房产新政走过来的。调控!调控!再调!2010年对于中国楼市而言，注定是一个值得关注的年份。这一年是不折不扣的政策年、调控年。2010年，国家出台了一系列房地产调控措施，将政策由此前的支持转向抑制投机，遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。然而政策很给力，调控需努力用来形容2010年的楼市调控再贴切不过。3月还是一片“艳阳天”的楼市，在4月暴风骤雨般的调控政策中应声而下。经历了年中几个月的低迷盘整期，在传统的“金九银十”，楼市再次“凯歌高奏”，9月的重拳调控随之而来，楼市再次进入胶着状态，直至年尾量价齐升。新国八条这些调控措施的出台，受到社会各界普遍关注，在不同程度上对我市房地产市场产生了影响。虽然福州楼市处于调控盘整期，一些消费者出现了持币观望的心理，楼市销售量有所回落。但从长远看，房地产业是国民经济的支柱产业，是城市化进程的中坚力量，未来发展前景是广阔的。相信在房产新政的指引下，楼市将从激情回归理性，房地产市场将步入一个新的发展阶段，房地产业一定会更加稳定、健康地向前发展。福州市贯彻国家出台的房产新政并通过各种举措在工作上取得了阶段性的成效。福州市房地产市场发展在国家宏观调控政策的指导下，市场运行总体基本平稳，出现一些积极的变化。 福州市总人口数位居海西经济建设开发区首位，有很多所高校为其提供人才，人才资源丰富。社会零售品销售总额属于全国中上水平，消费能力较强。但人均可支配收入较低，GDP与其他发达省份相比，相对较少，未来发展空间巨大。 二、2011年房地产市场运行基本情况1、务实基础，固定资产投资稳步增长 上半年以来，福州市固定资产投资增长率保持一定的水平。在今年四月份，固定资产投资上升到532.06亿元人民币，成为推动福州经济增长的强大动力。福州市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。固定资产投资的增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业的发展。 2、居民平均可支配月收入较低有可能阻碍房地产发展 福州市城镇居民人均月收入大体上维持在一个稳定水平，保持于2000元左右的水平，相对于其他一线城市，属于中下水平，与现在福州市住宅均价水平相比，有较大差距。因此，城镇居民收入水平可能阻碍房地产发展。 出现这种情况的原因，其一是由于福州市统计数据包含福州市以下的郊区地区，所统计的数据可能受本市发展不平衡的影响；其二是随着经济的发展，工薪阶层的工资没有做相应的调整，影响居民购房能力；其三是经济萧条，使失业人口增加。 3、房地产投资增长率依然保持较高水平 近几年，房地产开发投资增长率多保持在较高水平。今年上半年，随着政府对房地产政策的调整，房地产投资增长率有一定的波动，但都保持在80%以上。经济的发展和固定资产投资的增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础，房地产投资逐年增长，保持了良好的发展势头。说明投资者普遍看好福州市场，对未来市场充满信心。 4、销售面积超过竣工面积 从上图标我们可以观察到，今年以来，竣工面积小于销售面积。在2010年地累计竣工面积294.57万平方米，并出现负增长率的情况。 出现此种现象的原因，一是受国家宏观调控的影响；二是2009-2010年开发过大，尚有很大部分未消化；三是随着经济的发展，居民收入的不断提高，市场需求旺盛，需求量大幅增长。 以上数据说明了福州市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。市场火热时，开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停滞消化期。旺盛的需求，将会又一次刺激市场，导致市场的火热。可以预见，在今年下半年福州房地产市场将会迎来另一个高峰。 三、2011年我国房地产业发展的政策导向 （1）新国八条要点 各地设今年房价控制目标