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第七章 产品策略 （上） 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性 第七章 产 品 策 略（上） 产品策略是现代企业营销组合中的一个重要因素,决定企业市场营销组合战略的成败。市场经济条件下每个企业都致力于产品质量的提高和产品结构的优化。 产品整体概念___产品的定义 产 品 整 体 概 念___三层次论 核心产品 指产品的使用价值即向购买者提供的基本效 用或利益。是消费者追求的基本利益 。 形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体和服务的形象。即产品效用的载体。 附加产品 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服 务和利益。 产品整体概念___ 三层次论 产 品 整 体 概 念 ___五层次论 核心产品 形式产品 附加产品 期望产品 消费者购买产品时期望得到的基本属性和条件。 潜在产品 现在产品可能发展成为未来产品的潜在状态及发展 景。包括现有产品的所有延伸和演进部分 产品整体概念——十大因素 产品的效用 产品的质量 产品的特点 产品的形状 产品的包装 产品的商标 产品的保证 产品的运送 产品的安装 产品的维修 产 品 组 合 策 略___产品组合相关概念 产品组合（产品搭配） 指一个企业提供给市场的全部产品线和 产品项目组合。即某一企业生产或销售 的全部产品大类、产品项目的组合。 产品线（产品大类） 指产品类别中具有密切的关系的一组 系列产品，或经由同种商业网点销 售或同属于一 个价格幅度。 产品项目 即产品线内某一品种或某一品种的具体品牌。 产 品 组 合 策 略___产品组合相关概念 产品组合的宽度 企业拥有多少条不同的产品线数目。拥有的产 品线越多，其产品组合就越宽，产品线越少， 其组合就越窄。 产品组合的长度 长度是指一个企业的产品组合中所包含的 产品项目的总数。是指产品组合中所有产 品项目的总和。 产 品 组 合 策 略___产品组合相关概念 产品组合的深度 是指产品线上每种产品的 种类数目，产品大类中每 种产品有多少花色品种规 格。 产品组合的相关性 是指各类生产线在最终的 用途、生产条件、销售渠 道或其他方面相互联系的 紧密程度。 产 品 组 合 策 略___产品组合 案例 徽 商 集 团 的 产 品 组 合 产 品 组 合 策 略___产品组合的意义 产品组合在市场营销策略上的意义 企业增加产品组合的宽度可以充分发挥企业的特长，使企业资源、技术得到充分利用，提高经营效益；实行多角化经营还可以减少风险。 企业增加产品组合的长度和深度可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多顾客。 企业增加产品组