毕业论文饥饿营销模式的应用研究.docVIP

目录 绪论 1 1．1 饥饿营销的概念 1 1.2 饥饿营销的发源与理论基础 2 1.3 饥饿营销与传统营销的区别 2 1.3.1 区别: 2 1.3.2 联系： 2 2饥饿营销模式所需的应用条件 3 2.1 市场竞争不充分 3 2.1.1 细分市场内竞争的威胁水平低 3 2.1.2 新竞争者带来的威胁 3 2.1.3 替代品的威胁水平低或替代品较少 3 2.2 消费者心理不成熟 4 2.2.1 消费者购买动机不理性 4 2.2.2 企业“饥饿营销”应用的先决条件 5 2.3 产品综合能力较强 5 2.3.1 产品质量好 5 2.3.2 加强产品和技术创新 5 2.4 产品竞争力较高 5 3 饥饿营销模式的应用案例 6 3.1 苹果品牌的销售实战 6 3.2 “苹果”饥饿营销成功的原因 6 3.2.1 贯穿品牌元素 6 3.2.2 选择正确产品 7 3.2.3 制造适度紧缺 7 3.2.4 专业媒体传播 7 4企业应如何运用“饥饿营销”策略 8 4.1 加强宣传力度 8 4.2 巧用促销手段 8 4.2.1 限量降价促销法 9 4.2.2 “吊胃口”促销手段 9 4.3 适时抬高价格 9 4.3.1 慎选产品 10 4.3.2 量力而行 10 4.3.3 大力宣传 10 4.3.4 审时度势 10 5 结论 10 饥饿营销模式的应用研究 绪论 1．1 饥饿营销的概念 所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点， 饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。 1.2 饥饿营销的发源与理论基础 饥饿营销这一概念来源于何处呢？传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。 刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。 那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。 根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。 经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。 电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。 1.3 饥饿营销与传统营销的区别 “饥饿营销”可以说是作为一种新型营销模式出现在市场.那么,饥饿营销模式与传统营销模式之间存在什么样的联系,又有何种区别? 1.3.1 区别: （1）概念不同 “饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。是指在产品推出市场之前，运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力的宣传，制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不急待得到该产品或服务的需求和冲动，