全球32位顶尖广告文案的写作之道2.doc

BOB LEVENSON BOB LEVENSON 给没有人问的问题 的没有人要的答案 “我知道书里面的所有把戏”不适用于广告文案。 不但没有把戏。可能也没有书，包括这本。太遭了。 然而，有写作一则尚可文案需要的三个成分： 1、 你一定要知道自己在讲什么。 为了具备资讯性--还不要提说服性--你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性 剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。 欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子--只会是错误。 2、 务必记得是谁在说话。 形象、性格、语调、质地甚至个性--这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什 么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重 要。 意欲将公司或者--老天不许--自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的 代价。离职补偿金就是他写作的那只手。 3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。 这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用， 还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先 订位）。 最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。 同时，好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。他 毕竟不是做广告的，你才是。 最后一件事：做文案已经够辛苦了，雇文案却更辛苦。“我们需要更多（更少）（更好）（更 便宜）（更有活力）的人才”这句话，早在代理商有过道之前许久就在代理商的过道里讲来讲 去了。 人才或许必须有点写作能力，可是我不大确定。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有 的东西。 现在这些都不再重要，我倒想找个教师转业的推销员（或推销员转业的教师），试试看我的手气。 BOB LEVENSON BOB LEVENSON 这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。 1、 规则一：不守规则。 所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管还是作出 好广告。 更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。 2、 离开办公室。 打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。 如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你 的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看 电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。 说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小 闭塞的行业里其他人在一起。 到外面去。注意看。 举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生--如果不是我父母曾经把我送去 澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤 头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。 3、 丢掉没用的简报。 企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的 相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报 不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。 4、 轻松一下。 我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表 现出面临压力的样子。 放松下来再瞧问题。 找乐子。说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问 题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如 果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。 5、用鱼网捕鸟。 上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的 阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于 躲避这种进入英灵殿的方式。 有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。 战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。 所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的