2011年三亚亚龙湾瑞吉酒店别墅项目产品定位报告(文本).doc

PAGE \* MERGEFORMAT17 2011年三亚亚龙湾瑞吉酒店别墅项目产品定位报告 1~~~~~7 也许是从发展商那里传承了一些习惯，我们非常重视关于土地（场所）的研究，追溯用地的前世今生，才能深度挖掘项目未来的价值空间。 只有根植于土地和大市场，项目才有生命；通过土地所在区位的价值，以及对用地价值空间的分析得出项目的动力源，才能发挥用地的最大价值。 8 9 中国有着1.8万公里海岸线长度，沿线布满众多知名滨海度假城市，海南和三亚的特殊价值又是什么？ 10 11 -中国仅有的热带海域城市； -水质沙质为国内之最； -具备海、山、河等多重景观价值； -度假期较国内其他滨海旅游城市时间长； -纯旅游度假型城市，旅游设施和氛围已较为完善； -受众面最广、知名度最高； 12 如果说三亚是中国最好的滨海度假城市 那亚龙湾则是中国最好的湾区； 13 亚龙湾古称琊琅湾后称牙龙湾 据清朝光绪26年编纂的《崖州志》记载, “琊琅湾，在榆林港东五十里”，由此分析“亚龙湾”古称“琊琅湾”。据说“琊琅湾”出自本地黎语，这与这里海湾的沙子有关，琊或琅意为白玉、洁白，形容沙子洁白如玉。 14 1992年三亚亚龙湾开发股份有限公司成立，并经国务院批准在此建立亚龙湾国家旅游度假区，开始统一使用“亚龙湾”的地名 15 天下第一湾 -中国最美的海滩； -中国唯一具有热带风情的国家级旅游度假区； -中国顶级酒店最集中的湾区； -中国最具备国际氛围的海滨； 16 17 18 亚龙湾从硬件条件来说，已经具备了国际一流滨海度假区的基础 但那种似曾相识感，似乎还觉得亚龙湾还缺乏些什么。 19 亚龙湾在越变越好 亚龙湾需要增加专属于他的气质、精神和标记 并把它凝练出来，并通过一个东西来表现出来 20~~~~25 -具备了大海、沙滩、高山、河流、红树林等多重垂直景观，是亚龙湾乃至整个三亚景观效果最好的地块之一； -亚龙湾沿海最后一块可开发用地； -地处山海河交界处，属于尽端路型地块，尊贵性、私密性极高； -容积率较低，总规模较小，增加了项目的稀缺性； -喜达屋最高品牌瑞吉的引进，大幅度提升了区域及项目的价值； 26 黄金地段 自然景观 精神标杆 稀缺产品 奢华装修 精致服务 配套齐全 同质程度 开发品牌 销售状况 豪宅标准的释义: 27 本项目完全具备顶级豪宅的地理和自然条件 我们不仅仅要将瑞吉打造为三亚亚龙湾最好的项目 更要将其打造为中国、甚至世界上最好的度假产品之一 28 本项目的完成，是亚龙湾完成的标志 也意味着是新亚龙湾时代的开始 29 接下来，我们探讨如何打造本项目。 30 通常的项目定位工作，是从市场和客户两方面来进行分析，在本案工作过程中，通过对国内重点旅游度假城市分析之后，我们发现现有市场对本案的定位研究并无太大的指导，相对之下一些重点项目的分析对本案定位工作的借鉴意义更为有效。 31 这是一个完全不同的市场——顶级滨海度假豪宅 这里居住的是看不见的顶层 这里演绎的是中国顶级财富的盛宴 这里是顶级享乐与浮华的生活方式 32 项目名称：Royal Phuket Marina 别墅套均面积：650平米 售价：1000万（美金）/套 项目特色：亚洲顶级游艇住宅 33 项目：ANDARA， Phuket 别墅套均面积：600-700平米 特色：顶级SPA温泉别墅 34 国内顶级滨海度假豪宅的典范？ 35 青岛？ 36 大连？ 37 深圳？ 38 上海？ 39 北京？ 40 他们要么没有顶级的产品和价格 或者具备了产品价格条件，却不是能够带来顶级度假享受的 滨海度假类产品 41 我们发现，从国内的度假产品市场上来看，几乎找不到一个地方可以和亚龙湾相比，尤其是和我们地块相比。 但有一点很重要的市场依据，就是，国内目前完全有消费总价5000万-1亿物业的客群，目前这些房产成交，仍然集中在一线城市的豪华公寓和部分一线城市顶级别墅项目上。 42 本项目的独一无二和奢华程度，注定了它将是中国市场的领导者而非从属者，因此在产品定位上我们将回归最本源的做法，即研究最终买家的消费行为，由人着手，由人决定项目的最终走向。 43 接下来，我们将顶级客户形象及消费模式 通过目标客群的气质特征和心理需求 来挖掘本项目所需要营造的灵魂感觉以及产品空间 44~~~~~~49 客户来源：华远经纪已成交豪宅客户； 客户类型：个人资产超过数十亿，曾经购买过总价5000万以上住宅 由于客户身份的特殊性以及诸多原因，我们通过以往对客户了解和接触的过程总结出了部分情况，并考虑深度访谈的客户样本5人,最终在访谈过程中，确认有效的目标客户3人。 50 本次消费者调研的目标是确定目标高端消费者的消费能力、消费习惯、对产品的认知和需求以及对本项目的状况的认知和期望。 调研采取面谈的方式