2014江阴月星建材市场营销思考与策划执行34p.pptVIP

江阴月星建材市场营销思考与策划执行 2014/12/19 3-5年内跳脱不出商业“培育期”格局！ 城市边缘地带 合理利用四周资源是关键！ 观点一：站在区域的角度看项目 伙伴力量是改写江阴建材市场格局的基础！ 观点四：站在第三方的角度看项目 第三方资源招商成为项目软硬件之外的重要砝码， 商业运营不容小觑！ 观点二：站在第三方的角度看项目 完善的营销，方能创造价值与速度 观点四：站在第三方的角度看项目 营销体系的建立是客户认知、项目销售的关键 溢价价值不容小觑！ 观点三：站在营销的角度看项目 PART1:项目问题剖析与思考 PART2:项目整体策略思考 目录 PART 1 项目问题剖析与思考 定位？产品？营销？客户？ 问题一：全市总量1/5成交 城市冷门版块价值认知 市场容量受限，冷门版块如何抢占市场 877套 210套 整体市场 宏观市场 月均210套，占全市总量的1/5 商办市场整体需求不足 2014 住宅成交 2014 商办成交 2014年1-8月，住宅月均成交877套，而商办月均仅210套，约住宅的1/4； 2014年1-8月，虽价格一路攀升，但成交持续低迷，导致后期库存压力偏大； 整体市场 建材格局 金山角市场繁华 江阴固定消费习性 1 2 3 4 5 江阴建材市场较多，分布较为分散，基本可满足各区域要求。 金山角配套齐全、规模较大，已在江阴市场根深蒂固。 红星美凯龙等500强品牌深受高端客户认可。 月星同样为世界500强品牌，如何在江阴深入人心需要深度思考！ 整体市场 市场调研 金山角比重最大，月星基本无人选择 厨电、卫浴等实体店受电商冲击较大 建材类金山角为最大竞争对手。 整体市场 项目现状 区域人口密集不足，人流量较少 ，主干道无明显进出口 位置：距离主城4.1公里，唯一主干道为芙蓉大道，但芙蓉大道无显著出入口，私家车容易忽视，难以形成客户聚焦力； 交通：无直达公交，交通不便利，无法吸引客户关注； 周边住宅较少，未能有足够人气。 问题二：项目招商规划不足，商业前景信心不足 商业卖故事、卖前景、卖投资 整体市场 客户心声 项目运营未见成效 未能打响人气 客户信心不足 目前招商虽已全部招满，但商家经营状况并不乐观，大部分为亏损状态 客户描摹 1.蔡先生 史丹利家居 意向价格5000元/㎡以内 其家居店为租赁，面积在110㎡左右，进驻月星已有一年多，觉得月星整体运营效果不佳，没有采取一些营销手段吸引人气，以至于月星人流量较少，其生意基本靠朋友介绍，主动上门客户基本无。如购买，意向价格5000元/㎡内可考虑（其朋友在五金区域近300平仅花100万出头） 2.陈先生 卫浴店 认为没金山角好 无购买意向 其店为租赁，进驻月星已有一年，认为月星交通不便利，其客户中有不少因为交通问题不愿意上门，整个月星人气量不足，且受前面五金店影响，整体调性被拉低，感觉没有金山角好。无购买意向。 整体市场 客户心声 招商混乱 效果不佳 客户描摹 3.陈女士 地板店老板 ：招商混乱，影响正常竞争 ，无购买意向 由于租金较低，所以选择进驻月星家居，但进驻后发现整体人气不足，人流量稀少，原本招商规定一楼为卫浴及精品建材系列，二楼为地板、橱柜、灯具系列，三楼为涂料、软装系列，但后期招商一楼也出现了地板商家，严重扰乱二楼生意，不少地板客户与招商部门发生纠纷，甚至打架，但最终未有解决方案，以至于二楼部分地板店撤柜，所以不考虑购买。陈女士的店合同到期后也将考虑搬离，其店客户主要为朋友介绍。 4.王女士 灯具店老板：人气不足，无购买意向 其店为租赁，进驻1年，生意较差，每天很少有客户光顾，目前基本为亏损状态，对月星较为失望，认为运营、招商都不行，且周边住宅小区稀少，人流量较少，近期打算搬离月星。 5.李先生 厨具店：无购买意向 其店为租赁，进驻1年多时间，生意较差，除朋友介绍生意之外，很少有自来来访客户，月星从没做过活动，客户都喜欢去金山角购买，而且现在电商的竞争比较大，实体店很难开。 整体市场 市场调研 月星负面影响较大 我们针对月星家居租客进行了市场调研，共10份。 目前租赁客户中，基本都无意向购买。 认为月星家居的市场价值在5000元/平米。 整体市场 产品现状 内街基本销售 外街基本空置 目前，项目已去化1/3，紧临五金城位置基本已去化，靠近芙蓉大道位置基本无去化 芙蓉大道进出口不方便，私家车进去后停车停在靠近五金城一端较为方便。 内街去化原因：原先定位五金店，基本为五金客户购买 没有足够的人流量、人气 没有合理的规划优势 没有便利的交通 没有充分发挥熟铺效应 商业前景不足 全新的形象价值 合理招商、运营 全新的形象，全新的价值，通过营销重塑市场信心 招商合理规划，保障客户利益，制定吸引人气活动，保障有效来